Osobná skúsenosť: ako som založil podcastové štúdio

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Lika Kremer - o svojej ceste od šéfredaktorky publikácie Snob k vlastnému podcastovému štúdiu "Buď / Buď".

Štúdio Libo / Libo podcast sa objavilo len pred pár mesiacmi a teraz aktívne pracuje na niekoľkých reláciách naraz - o etických normách, pravidlách pre začatie podnikania, tínedžerskom myslení a histórii ruského sexu. Rozprávali sme sa so spoluzakladateľkou štúdia Likou Kremer a zisťovali, prečo je potrebné nahrávať releasy práve teraz, ako projekt funguje zvnútra a aké je to vyvíjať formát populárny v zahraničí, ktorý sa práve začína naberať na sile v Rusku.

Prvá skúsenosť s tvorbou podcastov

Pred otvorením podcastového štúdia som bol šéfredaktorom publikácie Snob a moderátorom relácie Tu a teraz na televíznom kanáli Dozhd. Na jar 2016 som si uvedomil, že viac ako čokoľvek iné chcem pracovať v Meduze, všetko som nechal, presťahoval som sa do Rigy a stal som sa vedúcim video oddelenia. V tom čase som už niekoľko rokov pravidelne počúval podcasty a ukázalo sa, že medzi mojimi kolegami sú aj fanúšikovia audio formátu: Alexey Ponomarev, Pavel Borisov a niekoľko ďalších ľudí. Vo voľnom čase sme nahrávali a snažili sa presvedčiť vedenie, že by sme mali skúsiť robiť podcasty pre Meduzu.

Keď sme spustili, začali mi vyčítať, že mojimi podcastmi donekonečna odvádzam pozornosť zamestnancov od ich hlavnej práce. Existoval dokonca aj interný meme, ktorý „Lika kanibalizovala“Medusa“a zapojil všetkých do nahrávania epizód. Spočiatku to bolo ťažké, ale boli sme dostatočne vytrvalí a dôslední, že po niekoľkých experimentoch sa začalo objavovať niečo podobné ako tento produkt. A potom sa redakcia rozhodla, že Meduza by mala mať oddelenie podcastov, ktorému som šéfoval. Takto som začal spravovať všetky zvukové relácie, ktoré boli len v plienkach, vrátane jedného z najpopulárnejších podcastov v ruštine „Ako žiť“.

Zdá sa mi, že cítim, aký druh produktu môže byť žiadaný. Okrem toho som sledoval anglicky hovoriaci priemysel a videl som, ako sa tam podcasty vyvíjajú a ako rýchlo rastie počet poslucháčov. A, samozrejme, dôležitú úlohu v našom úspechu zohralo aj to, že Meduza má veľké 12 miliónové publikum, ktorému sme pravidelne hovorili: "Pozri, urobili sme niečo nové a veľmi cool!"

Ľudia odpovedali, pretože ich to zaujímalo a – čo je dôležité – pohodlné. Pod vedením Ilju Krasilshchika (bývalého vydavateľa Meduza. - pozn. red.) a vývojového oddelenia sme vydali vlastnú platformu, ktorá používateľom umožňovala počúvať podcasty priamo z aplikácie Meduza. Keď je to pre človeka vhodné, pravdepodobnosť, že bude pre seba vykonávať neštandardné akcie, je oveľa väčšia.

Smer vyhliadky v Rusku

Spotreba zvuku je do vizuálneho sveta zakomponovaná veľmi prirodzene. Šoférovanie z práce, čistenie zubov alebo cvičenie na bežiacom páse sú momenty, kedy sme pripravení počúvať, pretože zvuk nám uvoľňuje oči a ruky. Podcasty možno hrať s rôznymi motiváciami: stať sa múdrejšími alebo cítiť, že nie ste sami, keď počujete hlasy imaginárnych priateľov, príjemných spoločníkov, s ktorými sa chcete dohodnúť alebo pohádať v ušiach. A toto sú ľudia, ktorých ste si sami vybrali.

Ďalší dôležitý argument v prospech podcastov: vyvolávajú revolúciu na požiadanie (možnosť vybrať a konzumovať obsah vo vhodnom čase. – pozn. red.) Spotreba videa sa za posledných 10-15 rokov posunula do tohto režimu. Generácia našich mám a starých mám vyhľadávala televíziu v určitú hodinu, aby videla svoj obľúbený program. Už nikam nebeháme a všetko sledujeme, kedy chceme.

Na americkom trhu sa to isté už stalo s audiom, takže táto revolúcia sa nevyhnutne dostane aj do Ruska.

Zmeny sa do našich životov zavádzajú veľmi hladko: podcasty boli vynájdené začiatkom roku 2000, ale skutočne široké publikum si získali až teraz.

Je to spôsobené predovšetkým technológiou: internet bol oveľa pomalší a všetky súbory sa museli stiahnuť do iPodu. Teraz si sťahuje iba 14 % používateľov Apple Podcasts Aký je rozdiel medzi streamovaním a sťahovaním? epizódy a zvyšok ich počúva v streame, pretože pokrytie siete vám to umožňuje.

Zároveň zatiaľ nie je jasné, či sa podcasty v Rusku budú hrať rovnako ako v anglicky hovoriacom svete: nemáme presný prieskum sledovanosti. Vidíme, koľko ľudí prichádza na otvorené nahrávky epizód „Ako žiť“, „Norm“, „Prišli peniaze“, „Stalo sa“. Napriek tomu nie je publikum podcastov porovnateľné s publikom YouTube. Ak by to isté stretnutie zorganizoval populárny bloger, prišlo by ešte viac ľudí.

Štúdium formátu v zahraničí a hľadanie investora

Keď som si uvedomil, že podcasty získavajú na popularite, rozhodol som sa ísť do Ameriky, aby som obišiel všetky veľké zahraničné štúdiá a zistil, ako všetko funguje. Vo všeobecnosti som sa rozdivočil. Potom som sa pre seba nečakane stal expertom na podcasty, hoci v skutočnosti som sa všetko naučil od nuly a za pochodu. Začali za mnou chodiť s otázkou: "Ako to robíš?" Uvedomil som si, že v Rusku je veľmi málo ľudí, ktorí v podcastoch rozumejú aspoň niečomu. Kontaktovali ma so žiadosťou o radu, požiadali ma o prednášku alebo pomoc pri spustení audio show.

V zime 2019 ma Ilya Krasilshchik predstavil Levovi Levievovi, nášmu budúcemu investorovi. A už pri prvom rozhovore bolo jasné, že spolu niečo dokážeme: Leo bol pripravený investovať do platformy pre podcasty a ja som skôr veril v obsahový projekt súvisiaci s ich produkciou. Zdá sa mi zvláštne propagovať platformu, keď na ňu nie je čo stiahnuť: v ruštine je strašne málo dobrých podcastov schopných zhromaždiť veľké publikum. Preto som ponúkol vytvorenie ateliéru.

Tak veľmi som veril, že všetko môže vyjsť, že som o tom presvedčil Lea.

Povedal som mu o newyorskom startupe Gimlet, ktorý sa v čase rokovaní predal veľkej streamovacej službe Spotify. Išlo o veľmi známu transakciu na trhu a rozhodol som sa, že chcem použiť model Gimlet a prispôsobiť ho v Rusku. Lev súhlasil, pretože som hovoril veľmi presvedčivo, skutočne som tomuto projektu veril a nepochyboval o tom, že môžeme zopakovať jeho úspech, ale po svojom. Tak som získal investora.

Výber vlastného podnikania

Keď som si zabezpečil finančnú podporu, mal som podcasty Meduza a dva nezávislé projekty, ktoré sme robili s mojou budúcou obchodnou partnerkou Katyou Krongauz. Jednou z nich je relácia Stalo sa, v ktorej dvaja moderátori debatujú o meniacich sa etických normách v modernej spoločnosti. Druhým projektom je „Pes zjedol denník“. Toto je konverzačný podcast, ktorý organizujú traja tínedžeri vo veku 11, 12 a 13 rokov. Vybrali sme ich cez kasting, ktorý bol zverejnený na Facebooku, a teraz každý týždeň odpovedajú na otázky svojich rovesníkov v audio relácii: hádajú sa, rozprávajú príbehy a radia.

Paralelne s prácou v Meduze som sa zapájal do vlastných projektov a to ma priviedlo do situácie konfliktu záujmov.

Ľavou rukou som spustil podcast „Najskôr porodiť“v Rige a pravou nohou reláciu „Pes zjedol denník“v Moskve.

Zároveň som získal podporu investora a dostal som niekoľko propagačných ponúk. Vo všeobecnosti sa ukázalo, že nie je možné spojiť dve veci, takže si musíte vybrať: vytvoriť podcastové štúdio v Meduze alebo urobiť svoj vlastný projekt. Istým spôsobom sa tu objavil názov "Buď / Buď" - bolo potrebné rozhodnúť a urobil som to.

Hneď ako som si uvedomil, že sa veľmi skoro stanem spolumajiteľom firmy, prepadla ma strašná panika. Nie som najsystematickejší človek a spôsobujem dosť veľký chaos. Ukázalo sa, že budem podnikať, hoci podnikaniu ničomu nerozumiem. Jediné, čo viem, je vymýšľať projekty, nájsť zaujímavých a profesionálnych ľudí, zaujať ich a urobiť z nich zamestnancov.

Úplne prvým človekom, s ktorým som sa išiel poradiť, bol právnik Dmitrij Grits. Vysvetlil mi všetky jemnosti: ako uzatvárať zmluvy s dodávateľmi, najať zamestnancov, čo je lepšie - LLC alebo individuálny podnikateľ. Potom som sa obrátil na Sashu Mansillu-Cruz, môjho priateľa a obchodného poradcu. Pomohol vypracovať kompetentný podnikateľský plán a zistiť, ako okamžite neminúť všetky peniaze od investora. Potom sme začali komunikovať s účtovníčkou a spoznávať daňové systémy. O tom všetkom hovoríme v podcaste „Buď to vyjde, alebo nie“. Pomáha pochopiť, ako sa ľudia, ktorí nevedia nič o podnikaní, učia tento proces.

Príkaz

Spočiatku som mal partnerku, ktorá sa objavila ešte pred otvorením štúdia – Katyu Krongauz. Obaja máme veľa energie. Neustále vymýšľame, fušujeme, beháme a vyjednávame, preto sme potrebovali pokojného, odmeraného a štruktúrovaného človeka.

Takýmto kolegom sa stal Andrij Borzenko. Oporou štúdia sme my traja, no rýchlo sme získali štvrtú zamestnankyňu – Polinu Agarkovú. Zoznámila sa so mnou, keď robila pohovor na svoju absolventskú prácu na Vysokej škole ekonomickej. Polina kládla veľmi rozumné otázky, a tak som ju pozval, aby sa k nám učila. Takmer okamžite sa ukázalo, že je nenahraditeľným členom tímu, takže teraz s ňou zdieľame zodpovednosť, dostávame spätnú väzbu a vidíme obrovský prínos pre našu prácu. Vo všeobecnosti je Polina naša juniorská, ale už plnohodnotná partnerka.

Okrem nej v tíme pôsobí zvukový dizajnér a strihač Ildar Fattakhov z mesta Noyabrsk. Raz si vypočul jednu z epizód podcastu „Stalo sa tak“, napísal nám na sociálne siete a ponúkol pomoc so zvukom úplne zadarmo, pretože nás počúva a má nás rád. Od tej chvíle Ildar zhromaždil všetky nasledujúce čísla relácie „Stalo sa to tak“a nepýtal za to ani cent. Teraz robí aspoň polovicu štúdiových podcastov Buď / Buď.

Túto jar som v Telegrame napísal, že hľadáme redaktora, ktorý má rád slobodu a zaujímavé projekty, trochu pankáča a malého redaktora. Na príspevok zareagovalo 30 ľudí, niektorí z nich boli skúsení profesionáli. Dvaja z nich sa stali redaktormi podcastu „The Dog Ate the Diary“– Ilya Arzhadeev a Pavel Tsurikov.

Na jar sa mi stal ešte jeden úžasný príbeh. Absolvoval som kurz na British Higher School of Art and Design a Arthur Belostotsky mi zavolal s ponukou stať sa jedným z učiteľov. Počul som, že robil podcast „Brewed a Business“, ale taká drzosť ma trochu zarazila, tak som odmietol a pozval som ho, aby išiel na kurz a počúval. V tom momente bol v Uljanovsku, tak povedal: "Je lepšie, aby moja žena prišla na kurz?" Opäť som bol prekvapený, ale keď Anya absolvovala hodiny, ukázala sa ako jedna z najlepších študentov.

Neskôr som si prečítal rozhovor s Arthurom, vypočul si jeho podcast a uvedomil som si, že toto je absolútne moja osoba. Alex Bloomberg, generálny riaditeľ spoločnosti Gimlet, je pre neho rovnakou autoritou ako pre mňa. Myslel som si, že naliehavo potrebujeme spolupracovať. Arthur pre nás momentálne produkuje a upravuje dva projekty vrátane podcastu Buď vyjde, alebo nie.

Na úplnom začiatku našej práce sme oslovili dievčatá, ktoré robia show „Norm“, a uvedomili sme si, že nás to k sebe ťahá. Ponúkli sa, že urobia spoločný projekt o materstve. Veľmi skoro to vyjde.

Formáty podcastov

Hovorený podcast sa nahráva ľahšie, pretože sa zameriava predovšetkým na prezentujúcich. Ak má predstavenie jasnú predstavu a hostitelia sú vtipní a charizmatickí ľudia, potom nie sú žiadne problémy: sedia pred mikrofónom, rozprávajú sa asi hodinu a pol a potom sa problém upraví z tohto rozhovoru. Zvuk by mal byť kvalitný, strih a strih rozumný, no celkovo je výrobný cyklus celkom pochopiteľný.

Práve začíname experimentovať s naratívnymi podcastmi. Potrebujú scenár, takže toto je zložitejšia vec. Existujú tri časti: na čo prídete, čo chcete povedať a čo je potrebné získať.

Práca je porovnateľná s výrobou dokumentárneho filmu: vždy sú tam prázdne cely, ktoré treba premaľovať.

V niektorých prípadoch si to vyžaduje služobnú cestu do inej krajiny a niekedy aj dlhú honbu za konkrétnym hrdinom. Pokúšate sa získať jeden obrázok, ale nikdy neviete, či sa vám podarí túto hádanku dokončiť. Vyžaduje si to veľa času, úsilia a agónie, ale výsledok je oveľa menej predvídateľný ako v konverzačných podcastoch. Navyše, výpravné predstavenia sú drahšie, keďže výrobný proces trvá dlhšie.

Výdavky

Do otvorenia sme neminuli veľa peňazí, no sú veci, na ktorých sa nedá ušetriť, napríklad na právnikovi. Cítil som sa zmätený a úzkostlivý, preto bolo pre mňa dôležité, aby všetky úkony prebiehali podľa pravidiel a neporušovali zákon. Na túto výdavkovú položku stále vyčleňujeme pomerne veľa peňazí, pretože z dlhodobého hľadiska, ak sa to poserie, môže všetko stáť mnohonásobne viac.

Ak nemôžete napísať podnikateľský plán sami, je veľmi dôležité zapojiť partnera, priateľa alebo profesionálneho konzultanta. Presedí s vami niekoľko hodín alebo dní, ale načrtne predbežné smerovanie práce na budúci rok. Keď zhruba pochopíte, čo robiť a ako zarobiť peniaze, veľmi to pomôže. Takmer každý deň kontrolujem náš biznis plán a to, že sa doň zmestíme, ma upokojuje. Zároveň musíte zostať flexibilní, analyzovať a diskutovať o tom, čo sa vám nedarí. Stratégia sa môže meniť, ale je potrebné ju mať pred očami, najmä pre takých úzkostlivých a neskúsených ľudí ako som ja.

Najväčšie peniaze v našom prípade idú ľuďom, pretože vyrábame intelektuálny produkt. Do štúdia sme ale kúpili rozpočtové vybavenie, pretože zatiaľ nerobíme žiadne rizikové investície, prostriedky, ktoré máme, míňame veľmi konzervatívne. Výdavky výrazne závisia od špecifík projektov a počtu ľudí v tíme.

Spôsoby, ako zarobiť peniaze

Existuje niekoľko spôsobov, ako zarobiť peniaze na podcastoch. Prvým sú partnerské prehliadky pre značky a reklama, ktoré harmonicky zapadajú do vydania. Niektoré z našich projektov spúšťame spolu s partnermi. No v prípade „Buď to vyjde, alebo nie“sme na to nečakali a začali sme na vlastnú päsť a po dvoch číslach k nám prišla banka Tochka pre podnikateľov, ktorá sa stala plnohodnotným účastníkom tzv. podcast. Zároveň nám patria práva na reláciu. Ide o úplne iný spôsob spolupráce, ako pár mesiacov pred spustením rokovať s firmami a dohodnúť si dokumenty. Táto možnosť sa ukázala byť oveľa jednoduchšia.

Okrem toho má relácia „Stalo sa“partnera – trhovisko Joom. Objavil sa aj po zverejnení podcastu a ponúkol rubriku, v ktorej sa snaží preraziť do šou a získať si pozornosť divákov.

Pre ďalšieho nášho partnera Delivery Club sme vytvorili veľmi cool rubriku „Mentálny experiment o kuriérovi“, ktorý je príkladom spolupráce pre iné spoločnosti. Je vtipná, chytľavá, nereklamná a harmonicky sa začleňuje do obsahu. Medzi hlavnými témami etického podcastu sme rozoberali situácie, v ktorých sa ocitne imaginárny kuriér. Napríklad doručí objednávku a dvere mu otvorí 10-ročný chlapec, ktorý je ako dva hrachy v lusku. A potom si muž spomenie, že v tomto dome už bol pred 10 rokmi, ale za iných okolností. Má kuriér právo oznámiť chlapcovi, že je jeho otcom?

Potom sa začne spor: jedna moderátorka je presvedčená, že sa neoplatí prelomiť tajomstvo a druhá je presvedčená, že treba všetko odhaliť, lebo inak chlapcovi pravdu nikto nepovie. Toto je veľmi cool formát, ktorý by mohol existovať ako nezávislý, no harmonicky sa začleňuje do už existujúcej štruktúry a stáva sa jej prirodzenou súčasťou.

Druhým spôsobom, ako zarobiť peniaze, je crowdfunding. Podcasty s dobrým publikom môžu pomocou platformy Patreon zarobiť až 150 000 RUB mesačne. Pre poslucháčov, ktorí robia preklady, dávame trochu viac, ako sa javí vo verejnej sfére, napríklad reláciu pustíme o deň skôr, poďakujeme priamo v podcaste a pozveme vás do epizódy za najväčšiu investíciu. Najčastejšie ľudia prekladajú veľmi malý dar, ale toto je vďačnosť za to, čo robíme.

Ak máte skvelú show a veľké publikum, crowdfunding môže byť skvelý spôsob, ako existovať.

Ďalšou možnosťou je paywall. Na jednej strane hovorím, že v Rusku tento systém ešte nemôže normálne fungovať kvôli malému publiku, a na druhej strane vidím úspešný prípad, ktorý ničí moje presvedčenie: podcasty Arzamas. Ide o taký kvalitný a evergreen produkt, že sa zdá, že kolegovia vedia na predplatnom vyzbierať slušné peniaze.

Zároveň neposkytujeme služby na umiestnenie mikrofónov, zaradenie nahrávania a technickú podporu cudzích podcastov. Ak ste prišli, vymyslime spolu niečo skvelé, čo sa bude páčiť všetkým. Dokonca sme odmietli niektoré objednávky, ktoré nám mohli zarobiť peniaze, pretože sme sa z princípu rozhodli, že takúto čitateľnosť si môžeme dovoliť. Robíme len to, čo nám prináša o nič menšie potešenie ako klientovi.

Chyby a postrehy

Najlepším rozhodnutím je robiť podcasty teraz, nie niekedy neskôr. Prekonáte všetky hrbole na rozvíjajúcom sa trhu, zamknete sa a budete mať publikum, kým všetci ostatní začnú predvádzať. Trh je stále poloprázdny a konkurencia je veľmi malá.

Veľa ľudí teraz robí podcasty o peniazoch a podnikaní, pretože sú náročné na reklamu. Som si istý, že historické predstavenia budú populárne. Rozprávať o minulosti tak, že sa nebolo možné odtrhnúť, je veľmi presný, správny a vďačný počin. Tiež si myslím, že z nejakej publikácie bude v blízkej budúcnosti dobrý spravodajský podcast.

Jednou z najhlúpejších chýb, ktoré sme urobili, bolo štúdio v priechodnej miestnosti. Tak veľmi sme chceli mať domov, že sme si tento problém ani nevšimli, keď sme sa rozhodovali. Izba sa nachádza v centre Moskvy, len tri minúty od metra, no celý čas, čo sa rozprávame, chodia okolo mňa ľudia. Keď nahrávame podcasty, musíme zavrieť dvere, aby zamestnanci nemohli vstúpiť do štúdia alebo opustiť kanceláriu.

Druhá jamka sa týka pridružených podcastov. Okamžite sme si neuvedomili, že nie sme pripravení dať práva na to, čo robíme, takže sme presne neoddelili šou pre partnerov a naše vlastné.

Life hacky od Lika Kremer

• Nezačínajte podcast, kým neodpoviete na svoje otázky: „Prečo to robím? Prečo to nie je text? Na čo používam zvuk?" Nemali by ste vytvárať show len preto, že sa všetci ponáhľajú robiť podcasty. Je dôležité, že neexistuje lepší spôsob rozprávania príbehu ako zvukom.
• Nepokúšajte sa robiť rozhlasové programy. Sú stvorené pre každého a majú veľmi arogantnú intonáciu: moderátorka akoby rozprávala zo stoličky. Podcasty si do uší vkladajú poslucháči z vlastnej vôle. Ľudia sa nerozhodnú pridať sa do spoločnosti zlých mentorov, ktorí vo všetkých smeroch ukazujú, že tento život poznajú lepšie. Snažia sa nájsť priateľov, ktorí dokážu niečo naučiť rovnakým spôsobom, ako by to urobil starší brat, šikovný kamarát alebo len ľudia, ktorých radi počúvate. Hovorte neformálne a neučte svojich poslucháčov, ako majú žiť. Podcast by mal znieť veľmi intímne a vytvárať blízky kontakt s publikom.
• Nečakajte okamžité výsledky a neprestávajte. Publikum podcastov postupne rastie, takže epizódy uverejňujte pravidelne – raz týždenne. Najprv budú mať len 50 divadelných hier, no o rok bude ľudí viac. Samozrejme, niekedy sa bude zdať, že text môže zhromaždiť väčšiu návštevnosť, ale publikum podcastu je veľmi lojálne - zostane s vami dlho. Pravda, najprv si ju musíte vypestovať.
• Nepredávajte svoj produkt. Nikdy v živote nezískaš publikum na golimy reklamách. Podcasty sú voľbou samy o sebe, takže je oveľa dôležitejšie rozprávať zaujímavý príbeh, ako niečo predávať. Narcistická relácia je zlý nápad pre vašu vlastnú show, aj keď nie ste značka.
• Premyslite si formát a držte sa ho. Nerobte najprv rozhovory, potom monológy a až potom vyšetrovanie. Na rozdiel od textu sa relácia nedá pozerať diagonálne, takže obsah by mal byť predvídateľný. Musíte ľudí naučiť, že vo vašich epizódach traja krásni muži diskutujú o tom, ako vychovávať deti, a zakaždým to dať najavo. Ak v ďalších epizódach vystriedajú mužov najskôr tínedžeri a potom babky, diváci odídu, lebo nebudú rozumieť, aký produkt vydávate.
• Nerobte chybu s platformou. Možností nahrávania podcastov je veľa, no nie všetky sa môžu pochváliť presnými meraniami a spoľahlivá spätná väzba je veľmi dôležitá. V niektorých prípadoch sa platformy počítajú ako počúvanie každú chvíľu, kedy zariadenie pristúpilo k RSS kanálu, aby si stiahlo časť nahrávky – frekvencia závisí od kvality internetu, takže ju nie je možné vypočítať. Väčšina používateľov počúva podcasty online, takže čísla sa môžu výrazne líšiť. Ak chcete získať poctivé merania, použite platformu, ktorá je certifikovaná IAB (mimovládna organizácia, ktorá združuje gigantov globálneho mediálneho priemyslu. – pozn. red.).
• Nerobte to lacno a na kolene. Gombíková dierka v tomto prípade nie je najlepšou voľbou. Sledujte kvalitu zvuku: Ak vás nemožno počúvať, podcast pravdepodobne nebude mať publikum.