Prečo aj šikovní ľudia prepadnú reklame a ako ju prestať robiť

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Naša myseľ má svoje vlastné princípy práce, ktoré sa formujú v procese evolúcie. A marketéri ich naplno využívajú.

Inzerenti sú vyzbrojení stovkami trikov založených na zvláštnostiach našej mysle. Zisťujeme, ktoré kognitívne predsudky sa často používajú pri predaji, a povieme vám, ako sa s nimi vysporiadať.

Čo nás vedie k reklame

Efekt známosti objektu

Zdalo by sa, že neustále opakovanie tých istých reklám spôsobuje len podráždenie. V skutočnosti však nezáleží na tom, či sa vám reklama páči alebo nie: stále vás ovplyvňuje.

A za všetko môže efekt známosti – psychologický jav, kvôli ktorému ľudia uprednostňujú niečo len preto, že to už dobre poznajú. Efekt funguje na slová, obrázky, obrázky, zvuky. Dokonca aj ľudia sa nám zdajú krajší, ak ich poznáme.

Tento efekt sa v marketingu neustále využíva. Na produkty si zvykáme a automaticky sa nám zdajú lepšie bez akéhokoľvek objektívneho posudzovania a porovnávania s ostatnými.

Okrem toho je v prípade zahrnutá ilúzia pravdy a vy nielen nevedome schmatnete známy produkt z regálu, ale začnete aj veriť - a niekedy dokážete ostatným -, že je to naozaj lepšie.

Ilúzia Pravdy

Keď sa ľudia rozhodujú, či im bola povedané pravda alebo nie, spoliehajú sa na dve veci: či sa to zhoduje s presvedčeniami, ktoré už majú, a či to znie povedome.

Mozog nerád stráca čas analyzovaním informácií, pretože si to vyžaduje značné zdroje. Známe podnety sa spracujú rýchlo a informácie sa ľahko vyvolajú z pamäte – hriech je nevyužiť.

Ak človek počuje staré nepravdivé informácie a zároveň si nepamätá ich zdroj, vďaka známosti sa mu zdá, že je pravdivý.

Čo, mozog funguje len na 10%? Áno, áno, niečo som o tom počul. Asi tak, ako to je.

Nebudete hľadať štúdie, ktoré by dokázali, že tieto lieky proti bolesti sú naozaj účinné, keďže ste už stokrát počuli reklamy, že zmierňujú bolesť. Zdá sa to byť zrejmé. Navyše nielen vy, ale aj všetci ostatní ľudia, a to vás len posilňuje vo vašom názore.

Vnútroskupinové skreslenie

Počas evolúcie sa ľudský mozog vyvíjal, aby sa prispôsobil zložitej sociálnej štruktúre skupiny. V časoch vzdialených predkov zjednotiť sa znamenalo prežiť, zostať sám – zomrieť od hladu, predátorov či nepriateľov.

Preto radi vytvárame komunity, rozdeľujeme ľudí do kategórií a cítime komunitu so špecifickou skupinou. A tiež považovať „našich“ľudí a priori za lepších ako iných a byť hrdí na to, že patria do komunity. Toto sa nazýva vnútroskupinová nesprávnosť.

V marketingu sa prejavuje ako vytváranie súdržnej komunity užívateľov. Príkladov je veľa: Nike's Run Club, v ktorom sa stretávajú ľudia z celého mesta, aby si spolu zabehli, Harley Owners Group so skupinovými motokrosovými pretekmi a klubovými atribútmi, CrossFit so svojimi úzko prepojenými CrossFit boxami a veľkolepými hrami, kam chodia úplne všetci športovci. Reebok.

Každé regionálne fitness centrum sa snaží vytvárať svoju komunitu a ľudia nie sú len vedení, ale robia to s radosťou. Je dôležité, koľko peňazí miniete na drahé športové oblečenie, ak sa v ňom cítite ako člen komunity?

Strach zo straty

Ak stratíte peňaženku, zníži sa vám hladina dopamínu, neurotransmiteru, ktorý poskytuje pocit potešenia. Budete smutní a zranení. Ak zrazu nájdete peňaženku s rovnakým množstvom, hladina dopamínu stúpne, no nie natoľko, ako by klesla pri strate.

Straty nám prinášajú oveľa viac smútku ako zisky radosti.

Aby výrobcovia využili túto slabinu v marketingu, zavádzajú skúšobné vzorky a bezplatné skúšobné obdobia. Kým danú vec nepovažujete za svoju, môžete donekonečna pochybovať, či za tie peniaze stojí. Akonáhle je však váš, aj keď je požičaný alebo na krátky čas, strach zo straty vás prinúti vyhodiť peniaze bez váhania.

Kompromisný efekt

V jednom experimente boli ľudia požiadaní, aby si vybrali medzi dvoma kamerami s rôznymi cenami: 170 USD alebo 240 USD. Preferencie boli rovnako rozdelené: niektoré si vybrali lacnejšie, iné drahšie.

Potom vedci pridali tretiu kameru za 470 dolárov. Tentoraz si väčšina ľudí zvolila „priemer“nad 240. Táto vlastnosť sa nazýva kompromisný efekt – tendencia vybrať si niečo medzi.

Tento efekt sa prejaví v každej situácii, keď si musíte vybrať medzi tromi možnosťami, ktoré znejú približne rovnako, a nemáte čas ani chuť sa ponárať do detailov.

Niekedy výrobcovia zámerne pridávajú tretiu, neprimerane drahú verziu, aby vás prinútili kúpiť „niečo medzi“. Skončíte s drahším produktom, ale ste radi, že ste neminuli príliš veľa.

Efekt rámovania

V inom experimente boli ľudia požiadaní, aby si predstavili epidémiu a vybrali si civilný záchranný program. V prvom prípade im boli ponúknuté tieto možnosti:

• Program A zachráni 200 ľudí (200 sa zachráni, 400 zomrie).
• Program B s tretinovou pravdepodobnosťou pomôže prežiť 600 ľuďom a s dvojtretinovou pravdepodobnosťou nezachráni vôbec nikoho (1/3 - 600 ľudí sa zachráni, 2/3 - 600 ľudí zomrie).

72 % účastníkov si zvolilo program A. Potom bola položená rovnaká otázka v inom znení:

• S programom C určite zomrie 400 ľudí (opäť 200 bude zachránených, 400 zomrie).
• Program D s pravdepodobnosťou jednej tretiny zachráni úplne každého a v dvoch tretinách zabije 600 ľudí (a opäť sa zachráni 1/3 - 600, 2/3 - 600 zomrie).

Teraz si 78 % vybralo program D, hoci podstata bola rovnaká, zmenilo sa len znenie. Tento jav vnímania sa nazýva „efekt rámovania“a bežne sa používa v marketingu.

Napríklad, ak chce výrobca prezentovať svoje sušienky ako zdravý produkt, môže na obal napísať: „s celozrnnými výrobkami“alebo „bez GMO“. Sušienky budú zároveň obsahovať 500 kcal na 100 g, veľa cukru a tuku.

Prezentácia vás navyše nielen prinúti vybrať si produkt, ale ho aj lepšie vnímať.

V inom experimente dostali účastníci podľa chuti hovädzie mäso. Jeden bol označený ako „75 % čistého mäsa“, druhý „25 % tuku“. To isté mäso, rovnaká podstata opisov, no ten prvý bol ľuďom príjemnejší a zdal sa im menej tučný.

Efekt sériového usporiadania

Tento efekt je spojený so zvláštnosťami ľudskej pamäte. Ak uvediete nejaké údaje v zozname, osoba si lepšie zapamätá informácie zadané ako prvé (efekt prvenstva) a posledné (efekt aktuálnosti).

Táto funkcia sa používa v reklame na zdôraznenie akejkoľvek kvality produktu. Najvýznamnejšie výhody budú uvedené ako prvé alebo posledné. Čo bolo v strede, si už nebudete pamätať.

Rovnaký efekt nás núti uprednostňovať prvé produkty na zozname. Štúdia z roku 2007 zistila, že používatelia majú 2,5-krát vyššiu pravdepodobnosť, že si kúpia prvý produkt na zozname, aj keď má každá možnosť iné vlastnosti.

Efekt primátu sa často kombinuje s efektom kotvy. Vtedy získate informáciu a na základe prvej informácie vyhodnotíte všetky nasledujúce údaje. V zozname produktov na webovej stránke alebo aj v jedálnom lístku reštaurácie sú najdrahšie produkty umiestnené na prvom mieste. A ak si ich aj nekúpite, zvyšok produktov sa vám bude zdať cenovo celkom dostupný v porovnaní s prvými pozíciami.

Pasca utopených nákladov

Pasca utopených nákladov núti ľudí roky podporovať dekadentné projekty. Človek si nemôže dovoliť priznať, že je to zlyhanie, pretože sa do toho investovalo toľko úsilia. Prijať to znamená dostať príliš veľa emocionálnej bolesti z premárneného času a zdrojov. Ukazuje sa, že musíme pokračovať. Nezáleží na tom čo.

Je to sakra zlé, ale marketéri prišli na to, ako to využiť na zvýšenie predaja.

Po prvé, aby sa kupujúci mohol spoľahlivo pripútať, pravidelne sa mu ukazuje, koľko už minul na nákup tovaru alebo služieb spoločnosti.

Po druhé, vydávajú karty s bezplatnou 10. alebo 20. návštevou, pohárom kávy alebo iným bonusom. Kaviareň s najväčšou pravdepodobnosťou nezmeníte, ak na vernostnej karte pred pohárom zadarmo zostane niekoľko známok, aj keď ste našli inú prevádzku, kde je káva lacnejšia a chutnejšia. Veď nie nadarmo ste si kúpili tých päť pohárov!

Hyperbolické odpisy

To je, keď ste pripravení dostať 100 rubľov práve teraz, nie 200, ale za týždeň. A to nie je slabosť charakteru alebo infantilnosti. Náš mozog je zameraný práve na tento vývoj udalostí.

Dá sa to vysvetliť z hľadiska prežitia. Ak staroveký muž videl antilopu, okamžite ju zabil a zjedol a neminul ani zviera, očakávajúc niečo tučnejšie. V otázkach prežitia znamenalo očakávanie často smrť vyhladovaním, čo je zakorenené v našej povahe.

Hlavnou úlohou ľudského mozgu je zvýšiť úroveň odmeny. A radšej to robí hneď, nie niekedy neskôr. Navyše to prepína automaticky, takže na dôvody nemyslíte a len chcete. Práve teraz.

V reklamných správach často bliká posledná veta: „zlepšite si život práve teraz“, „kúpte a získajte darček hneď teraz“.

Pri drahých nákupoch môžu predajcovia použiť možnosť vziať teraz, zaplatiť neskôr. Napríklad pôžička alebo splátkový kalendár bez prvej splátky, vďaka čomu máte z nákupu okamžitý pôžitok. A žiadne utrpenie zo straty peňazí.

Z psychologického hľadiska je oveľa jednoduchšie súhlasiť s takýmito podmienkami, ako hneď vyhodiť peniaze. Preto bude výber menej premyslený.

Ako sa vyhnúť reklamným pasciam

Akákoľvek kognitívna pasca funguje skvele, keď nemáte čas alebo chuť analyzovať ponuku predajcu. Na prekonanie tohto problému použite niekoľko jednoduchých tipov.

1. Neponáhľajte sa s nákupom. Predtým, ako si niečo kúpite, najmä ak je položka drahá, urobte si prieskum. Prepočítajte si cenu produktu podľa počtu gramov a cenu služby podľa počtu dní, porovnajte vlastnosti smartfónov a zloženie látky, prečítajte si zloženie produktov a kozmetiky.
2. Neverte svojej intuícii, pochybujte o všetkom. Intuícia je súčasťou vášho podvedomia, v ktorom v párnych radoch ležia slogany z reklám a názor tety Máše z vedľajších dverí. Opýtajte sa sami seba, ako viete, že tento produkt je lepší?
3. Pamätajte si, čo ste zarobili tieto peniaze. Spočítajte, koľko hodín ste strávili, aby ste získali peniaze na túto vec. A až potom sa rozhodnite, či to stojí za to.
4. Zamyslite sa nad tým, čo kupujete: vec, postavenie, zmysel pre komunitu, pocit, že ste slobodný, bohatý a hoden? A pamätajte, že väčšina nákupov vám nezmení život, aj keď vám reklamy hovoria niečo iné.