Ako úspešne implementovať CRM systém vo vašej firme

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Vyberte si univerzálny alebo odvetvový systém, vytvorte tím, určte KPI a vypočítajte rozpočet – to všetko je potrebné pre efektívnu implementáciu CRM.

Čo je CRM

Ak si myslíte, že nemáte CRM systém, s najväčšou pravdepodobnosťou sa mýlite. Systém na riadenie vzťahov so zákazníkmi, známy aj ako CRM, je v skutočnosti linajkový zápisník s údajmi o zákazníkoch, v 50. rokoch megapopulárna kruhová kartotéka Rolodex a samozrejme náš milovaný Excel.

V digitálnom svete sme však pod CRM systémom mysleli špecializovaný softvér. Ale ktorý?

Sami vývojári sa často hádajú o tom, či je ich produktom CRM alebo ERP (Enterprise Resource Planning System), BPA (Business Modeling System) alebo BRM (Business Rules Management System).

Občas sa stretávam s argumentmi v prospech spoločností, ktoré volajú niektorý z týchto CRM produktov – takto je jednoduchšie vyzerať správneho zákazníka. Tým však zavádzajú trh a pre začínajúcich používateľov je ťažšie sa na ňom orientovať.

Koreň všetkého zla však stále nie je vo vývojárskych spoločnostiach a ich obchodníkoch. Faktom je, že v Rusku neexistuje žiadny dokument, ktorý by zakotvoval koncepciu systému CRM a jeho štandardov. Podniky majú zároveň veľa požiadaviek na automatizáciu, ktoré sa premietajú do nových funkcií produktu. Preto sú dnes CRM systémy pozoruhodné svojou rozmanitosťou.

Napriek tomu načrtnem nejaké hranice.

CRM je automatizovaný systém, ktorý buduje vzťahy so zákazníkom počas celého životného cyklu tohto vzťahu, od prichádzajúceho kontaktu až po predaj.

To všetko platí pre transakcie s klientom a jeho status. Ten sa mení pri pohybe po predajnom lieviku. Klient sa transformuje z potenciálneho na aktívneho, z aktívneho na trvalý, z trvalého na stratený.

Počas celého procesu je potrebná interakcia s klientom všetkými možnými spôsobmi: email, chat, SMS, telefón, aplikácia. A tieto funkcie sú integrované do CRM systému: najprv pomáha premeniť klienta z potenciálneho na aktívneho a potom pomáha predávať služby. CRM analyzuje správanie zákazníka a ukazuje manažérovi, čo je potrebné urobiť: zavolať späť, povedať o propagácii, zablahoželať mu k narodeninám.

Vyššie uvedené je jadrom funkčnosti CRM. Produkty sa však vyvíjajú, systémy CRM získavajú nové príležitosti, takže pri príprave na automatizáciu si musíte dôkladne preštudovať, čo sa vám presne ponúka.

Identifikujeme sa ako automatizačný systém pre fitness kluby so zabudovaným CRM, pretože produkt automatizuje celý rad obchodných procesov (účtovanie financií a marketingovej činnosti, sledovanie práce trénerov, analýzy skladových zásob pre fitness bary a kaviarne) a nielen komunikáciu s klientmi. Zákazníci sú však skôr zvyknutí nazývať nás CRM systémom. Neopravujeme ich, ale v tomto zmätku s definíciami upravujeme našu reklamu na bežný dopyt.

Tip: Pri výbere produktu automatizácie abstrahujte od definícií a zamerajte sa na konkrétne problémy, ktoré chcete vyriešiť. A potom skontrolujte, či sú tieto funkcie v navrhovanom nástroji.

Ako sa pripraviť na implementáciu CRM: 4 kroky

Krok 1. Rozhodnite sa, ktorý systém potrebujete: univerzálny alebo špecifický pre odvetvie

Túto otázku si kladú mnohí majitelia firiem vo fáze vyhľadávania CRM. A čo na to odpovedajú developerské spoločnosti? Tí, ktorí propagujú priemyselné riešenia, presviedčajú, že obchodné procesy v kaviarni a dopravnej spoločnosti sú príliš odlišné, a to nemožno v procese automatizácie ignorovať.

Vývojári univerzálnych systémov zdôrazňujú také výhody, ako je jednoduchosť, jednoduchosť použitia a nižšia cena. Často od nich môžete počuť, že vo väčšine prípadov sa CRM špecifické pre dané odvetvie „zrodili“náhodou: „Dokončili sme niekoľko funkcií pre konkrétneho zákazníka a teraz sa replikujú v celom odvetví.“

Hneď musím povedať, že patrím do prvého tábora v tejto konfrontácii. Ale čiastočne súhlasím s posledným argumentom. Niekedy sa CRM pre realitné kancelárie od CRM pre kozmetický salón môže líšiť iba v názve kariet a polí pre prehľady - určite nemá zmysel za to preplácať.

Cieľom dobrého odvetvového programu nie je používanie profesionálneho slangu na uľahčenie čítania používateľovi, ale prehĺbenie interakcie so zákazníkmi na konkrétnom trhu. Funkcie univerzálneho systému spravidla postačujú na vypracovanie prvého bloku podnikových procesov - prenos potenciálu na zákazníka a jeho uvedenie do predaja. Aby ste však mohli pracovať na udržaní klienta, musíte brať do úvahy špecifiká jeho správania v konkrétnom výklenku. To je obzvlášť cenné pre obchod s vernými zákazníkmi, ktorých treba motivovať k opakovaným novým nákupom.

Uvediem príklad z fitness trhu. Marketingové nástroje naštartovali a klient si kúpil ročné členstvo v klube. Podnik ich potrebuje na zopakovanie nákupu o rok, pretože prilákanie nového zákazníka stojí desaťkrát viac ako udržanie starého. A tu je dôležité vziať do úvahy, ako často človek chodí na školenie, o aké aktivity má záujem a tiež sledovať jeho bilanciu podľa balíkov služieb.

K tomu je potrebné korelovať správanie klienta s cyklami jeho života v klube: adaptačné obdobie, štádium aktívneho využívania služieb. Vzhľadom na fázu životného cyklu musíte osobu zapojiť do rôznych aktivít spoločnosti: pozývať na podujatia, testovacie školenia, sezónne propagačné akcie. V rámci celého cyklu je vhodné nadviazať 10-15 kontaktov – v závislosti od spúšťačov, ktoré sa spúšťajú vo vzťahu ku konkrétnej osobe. A potom môžete analyzovať štatistiky o obnovení a pochopiť, ktoré nástroje fungujú najlepšie pre tento cieľ.

Tip: Porovnajte medzi sebou viac než len priemyselné CRM. Otestujte systém na všeobecné použitie, potom systém špecifický pre dané odvetvie a porovnajte funkcie. Pozrite sa na životnosť odvetvového riešenia: obchodné procesy na konkrétnom trhu sa nedajú vypracovať za jeden rok.

Krok 2. Vytvorte tím na implementáciu CRM

Implementácia CRM systému je viackrokový proces, s ktorým sa musí zaobchádzať ako s veľkým projektom. Aj tu by sa mali uplatniť všetky základy projektového manažmentu – zostaviť tím, vypočítať potrebné zdroje, rozdeliť funkcie.

Kto by mal byť v tíme?

• Obchodný riaditeľ … Dajte príkaz - "nájdite a implementujte!" je utopická možnosť. CRM rieši strategické úlohy podniku, preto sú priania a ciele jeho šéfa východiskom práce. Aké údaje, prehľady potrebujete, aké čísla vám chýbajú na kľúčové rozhodnutia – žiadosť tvoria vlastníci.
• Manažér predajaa skúsený manažérkto pozná špecifiká procesu.

Zoznam môže pokračovať ďalej v závislosti od povahy, cieľov automatizácie a veľkosti spoločnosti.

• Lídritie oddeleniaktoré budú ovplyvnené automatizáciou.
• IT špecialistaak existuje taká štruktúrna jednotka.
• Influenceri v oddeleniach … Títo ľudia pracujú v prvej línii a poznajú mnohé nuansy v praxi a sú tiež schopní stať sa príkladom pre ostatných zamestnancov v procese zavádzania nových pracovných mechanizmov.

Ak ešte nemáte v praxi rozpracované predajné algoritmy, môžete sa zapojiť do tímu prizvaný odborníkskúsenosti s implementáciou CRM vo vašej oblasti.

Tip: Nenafukujte zloženie projektového tímu. Nechajte do nej vstúpiť iba kľúčoví používatelia. Potrebné rozhodnutia tak urobíte rýchlejšie a proces implementácie bude prebiehať hladšie.

Krok 3. Stanovte KPI

Pozrime sa, čo manažéri na začiatku chcú od CRM systému? Nafúknuté alebo nesformované očakávania sú podľa mňa jedným z hlavných dôvodov, prečo projekty automatizácie podnikania zlyhávajú.

O CRM sa často sníva ako o jednorožcovi, ktorý beží na dúhe a splní všetky vaše obchodné túžby. Systém riadenia vzťahov so zákazníkmi skutočne potrebuje zlepšiť tieto vzťahy a v dôsledku toho zvýšiť zisky. Toto kritérium je však dosť široké a vágne.

Presnejšie definujte, čo chcete od CRM:

• zvýšenie lojality zákazníkov (takže viac potenciálnych zákazníkov smeruje k obchodom);
• zvýšenie priemernej kontroly jedného klienta;
• rozšírenie klientskej základne;
• optimalizácia práce manažérov (tak, aby sa aplikácii venovalo menej času ako doteraz).

Preto, aby ste objektívne zmerali efektívnosť systému CRM, ešte pred jeho implementáciou, musíte zistiť:

• koľko zo 100 potenciálnych zákazníkov vedie k dohode;
• aká je priemerná kontrola vášho klienta;
• o koľko percent mesačne rastie klientska základňa;
• koľko času manažér v priemere strávi spracovaním žiadosti.

V tomto zozname môžete pokračovať sami, všetko závisí od konkrétnych úloh podnikania.

Ešte jeden bod. CRM systém pri používaní funguje. Manažéri vypracúvajú upomienky, správne vypĺňajú údaje na zákazníckych kartách a manažéri kontrolujú správy, vyvodzujú závery a upravujú obchodné procesy. Preto ešte pred implementáciou CRM musíte svojich zamestnancov nastaviť tak, aby aktívne pracovali so systémom ako s nástrojom, ktorý zlepší ich KPI.

Tip: Formulujte jasné kritériá hodnotenia efektívnosti CRM v počiatočnej fáze. Dávajte pozor na otázku. CRM nedokáže zlepšiť zručnosť predajcu, ale môže ho urobiť disciplinovanejším a prehľadnejším pracovným postupom.

Krok 4. Vypočítajte si rozpočet

Konečné náklady na projekt automatizácie tvoria náklady na samotný program a náklady na jeho implementáciu a údržbu.

Prvá časť je ľahko predvídateľná a stane sa jasnou po preštudovaní stránok predajcov, kde sú uvedené všetky tarify a ich obsah.

Druhá časť nákladov nie je až taká samozrejmá, preto sa jej budem venovať podrobnejšie. Čo ešte bude zahrnuté do celkových nákladov na implementáciu CRM systému?

• Prispôsobenie … Ak ste si vybrali univerzálny produkt a uvedomili ste si, že niektoré funkcie stále chýbajú, musíte systém upraviť pre svoje špecifické úlohy. Spresnenie sa môže uskutočniť úsilím vášho IT oddelenia, nezávislých pracovníkov alebo vývojárov CRM. Výdavky sa budú podľa toho líšiť.
• Nastavenie systému … V zložitých produktoch, ktoré automatizujú komplex procesov, si nastavenie systému vyžaduje určité kompetencie a predáva sa ako samostatná služba od vývojára.
• integrácia … Poskytnite, s akými doplnkovými službami by malo byť CRM integrované (systémy kontroly prístupu, IP telefónia, vybavenie pokladníc atď.), ako a kým to bude vykonávať.
• Údržba. Vopred sa informujte u predajcu o podmienkach technickej podpory programu, ktoré funkcie sú spoplatnené a ktoré nie.
• Počet používateľov … Nájdite si čas a vypočítajte presný počet pravidelných a príležitostných používateľov systému vo vašej spoločnosti, aby nedochádzalo k preplácaniu neprijatých zákaziek.

V závislosti od veľkého množstva faktorov môžu byť náklady na implementáciu CRM, dokonca aj v spoločnostiach, ktoré sú si blízke rozsahom a typom činnosti, veľmi odlišné.

Záver

Implementácia CRM je pracná a zodpovedná záležitosť pre každú organizáciu. Ale som presvedčený, že je to bezpodmienečne potrebné pre všetky firmy, ktorých zoznam zákazníkov prešiel v excelovskej tabuľke cez kolónku s poradovým číslom 100.

Automatizácia podnikových procesov už dávno nie je luxusom, ale nevyhnutnosťou pre prežitie v konkurenčnom boji. Podľa Customer Relationship Management TAdviser už 70 % veľkých ruských spoločností používa ten či onen CRM systém na globálnom trhu. CRM používa 95% veľkých spoločností s tržbami nad 1 miliardu USD, medzi stredne veľkými spoločnosťami 60% a medzi malými - nie viac ako 25%.

Pridajte sa k tým, ktorí sú na ceste rozvoja!