Prečo nás výber robí nešťastnými

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Sme zvyknutí si myslieť, že veľký výber tovarov, firiem a služieb nám poskytuje slobodu a umožňuje nám získať to najlepšie. V skutočnosti je výber vo väčšine prípadov mätúci a nešťastný. Prečo sa to stane - povieme v tomto článku.

Pri jednej príležitosti v Springfielde Simpsonovci navštívili Monstromart, nový supermarket so sloganom „Tam, kde je nakupovanie ťažké“. Výber produktov bol jednoducho obrovský, regály s tovarom siahali po strop, len muškátov bolo viac ako tisíc druhov. Nakoniec sa rodina vrátila do svojho obvyklého supermarketu Apu's Kwik-E-Mart.

Simpsonovci dali prednosť supermarketu s obmedzeným výberom tovaru. Logicky to nie je najracionálnejšie, no zákazníkovi to dáva ten správny pocit.

Radšej sa uspokojili s tým, že si môžu vybrať dobrý produkt z niekoľkých prezentovaných, než sa nechať zmiasť obrovským množstvom produktov Monstromart. A napriek tomu, že ide o animovaný seriál, tento prístup k výberu tovaru je celkom reálny a potvrdzujú ho príklady zo života.

Menej produktov – väčší zisk

Nedávno Dave Lewis, generálny riaditeľ spoločnosti Tesco, najväčšieho maloobchodného predajcu potravín a priemyslu v Spojenom kráľovstve, výrazne uľahčil nakupovanie. Rozhodol sa odstrániť 30 000 z 90 000 produktov z regálov supermarketov. Čiastočne to bola reakcia na rastúci podiel nemeckých obchodných reťazcov Aldi a Lidl, ktoré ponúkajú len okolo 2-3 tisíc produktových radov.

Napríklad Tesco má na výber 28 paradajkových kečupov, zatiaľ čo diskonty Aldi ponúkajú iba jeden kečup v balení rovnakej veľkosti. Tesco ponúka 224 druhov osviežovačov vzduchu, Aldi - len 12, čo je stále o 11 viac ako treba.

Teraz sa Lewis snaží, aby nakupovanie v Tescu bolo pre nakupujúcich menej časovo náročné. Spustil experiment v 50 obchodoch, vďaka čomu bolo nakupovanie potravinových prísad jednoduchšie a rýchlejšie. Napríklad indické omáčky boli umiestnené vedľa ryže basmati a cestoviny vedľa konzervovaných paradajok.

Lewis zvolil revolučný prístup: súčasne znížil počet produktov a usporiadal ich v správnom poradí, takže kupujúci trávili oveľa menej času výberom a nákupom. A to malo pozitívny vplyv na predaj.

Samotná myšlienka, že veľký výber je zlý, popiera všetko, čomu sme desaťročia verili.

Veľký výber je mätúci

Zaužívaný je názor, že veľký výber nám poskytuje slobodu a nové možnosti, no tento názor vám nepomôže, keď stojíte pred obrovským stojanom s fľašami vody, smädní, no neviete si nijako vybrať.

Americký psychológ a profesor sociálnej teórie Barry Schwartz vo svojej knihe The Paradox of Choice tvrdí, že v praxi je veľa možností len mätúcich.

Skvelým príkladom toho je experiment s džemom. Obchod s potravinami postavil dve vitríny, v ktorých boli zákazníci ponúknutí vyskúšať džem a získať pohár džemu so zľavou 1 dolár. V jednej vitríne bolo šesť druhov džemov, v druhej 24 druhov. Z ľudí, ktorí ochutnali džem vo výklade so šiestimi druhmi, si 30 % kúpilo téglik a vo výklade s 24 druhmi sa pre nákup rozhodli len 3 % kupujúcich.

Voľba zbavuje dodávateľa zodpovednosti

Zoberme si ďalší príklad – sporenie na dôchodok. Schwartz zistil, že firma priateľa ponúka 156 rôznych dôchodkových plánov. Profesor si všimol, že taký veľký výber akoby presúva zodpovednosť za kvalitu zvoleného plánu zo zamestnávateľa na zamestnanca.

Keď zamestnávateľ poskytuje málo dôchodkových plánov, je zodpovedný za ich spoľahlivosť a kvalitu taríf. Ak však ponúka veľké množstvo plánov, zodpovednosť za výber kvalitného plánu takpovediac presúva na zamestnancov: „Dali sme vám veľký výber, a ak ste si vybrali nerentabilný plán, potom je to vaša chyba, a my s tým nemáme nič spoločné."

A to sa stáva obrovským problémom. Koľkí z nás sa cítia dostatočne kompetentní na to, aby si zo 156 možností vybrali ten najlepší plán pre seba? Ľudia sú si istí, že správne rozhodnutie o sporení na dôchodok je veľmi dôležité. "Ale namiesto toho, aby sa rozhodli," hovorí Schwartz, "mnohí to odkladajú na neurčito."

Jeden z jeho kolegov, ktorý má prístup k gigantickej spoločnosti zaoberajúcej sa podielovými fondmi, zistil, že každých 10 nových fondov ponúkaných zamestnávateľmi znižuje odvody zamestnancov o 2 %, aj keď prišli o veľkú šancu získať od zamestnávateľa 5 000 dolárov ročne.

Pocit viny a vysoké očakávania

„Aj keď sa nakoniec rozhodneme,“hovorí Schwartz, „pociťujeme menšiu spokojnosť s výsledkom, ako keby sme si vyberali z menšieho počtu možností. Ak máte veľa alternatív, je ľahké si predstaviť, že sú stále lepšie ako to, čo ste si vybrali. Bojíte sa, že urobíte nesprávnu voľbu, a to je skutočne frustrujúce."

Preto nás príliš veľa možností môže spôsobiť, že nebudeme spokojní s ľútosťou, pocitom viny a strateným ziskom. Horšie je, že príliš veľký výber vytvára nový problém – vysoké očakávania.

Vezmime si ako príklad džínsy. Kým v obchodoch predávajú len jeden typ džínsov, ktoré sa vám nehodia, vy si ich vezmete, oblečiete, vyperiete, olemujete a viac-menej sa vám hodia. A keď je v obchodoch obrovský výber džínsov: tesné, široké, so zapínaním na zips a gombíky, s vysokým a nízkym pásom - očakávate, že by mal existovať model, ktorý vám bude dokonale vyhovovať.

A keď si kúpite najvhodnejší model z tých, ktoré boli v obchode, a uvedomíte si, že to nie je ani zďaleka dokonalé a potrebuje zlepšenie, rozčúlite sa.

Schwartz naznačuje, že do určitej miery vás veľký výber oberá o pocit spokojnosti. „Tajomstvom šťastia sú nízke očakávania,“hovorí profesor.

Potom sa nemožno čudovať, že sme nešťastní. Za 10 rokov, odkedy Schwartz napísal knihu, myšlienka obrovského výberu prenikla do všetkých oblastí života: školy, sex, produkty pre rodičov, televízia. V dôsledku toho sa výrazne zvýšili aj očakávania.

Jednou z oblastí, ktorá bola ovplyvnená týmto trendom, je randenie. Vzťahy sa začali považovať za akýkoľvek iný produkt: na internete si môžeme nájsť a vybrať si perspektívneho sexuálneho partnera.

Zoznamky sú jedným z najbežnejších spôsobov, ako si nájsť romantického partnera a obrovský výber na týchto stránkach sa stáva skutočným problémom. Podobnú situáciu ukázal komik Aziz Ansari vo svojej knihe Moderný román. Žena si v ňom dohodla schôdzku cez zoznamovaciu aplikáciu a počas jazdy na schôdzku pozerala, či sa v aplikácii neobjavil niekto lepší.

V takýchto podmienkach získava na popularite úplné odmietnutie zoznamovania sa a vzťahov. Ako napísal profesor sociológie Eric Klinenberg, mimoriadny nárast počtu slobodných ľudí je spôsobený tým, že ľudia majú väčší výber a menej dôvodov na výber. Napríklad v Japonsku sú muži, ktorí sa prestali zaujímať o skutočný sex a romantické vzťahy jednoducho preto, že na internete je príliš veľa pornografie na každý vkus.

Psychológ Philip Zimbardo tvrdí, že keďže online pornografia poskytuje veľa možností na uspokojenie túžob prostredníctvom masturbácie, skutočné romantické vzťahy sú čoraz menej atraktívne.

Za to isté zaplatíte viac

Je tu ďalší problém: zvýšený výber maskuje skutočnosť, že platíte viac za veci, ktoré už máte. V televíznom priemysle sa to často stáva.

Napríklad skupina športových kanálov BT Sport získala exkluzívne práva na vysielanie futbalových zápasov Ligy majstrov a Európskej ligy. Na jednej strane sa zdá, že diváci majú väčší výber a väčší pôžitok z pozerania. Ale ak ste predplatiteľom iného kanála, napríklad Sky Sports, znamená to opak. Ak chcete sledovať všetky prenosy, ktoré ste sledovali za posledný rok, budete musieť zaplatiť viac.

V televízii sa to často stáva. Ak chcete sledovať všetky dobré programy, musíte sa prihlásiť na odber mnohých kanálov alebo si kúpiť veľký balík. A pred 10 rokmi, keď neexistovala taká rozmanitosť, ste mohli sledovať všetky dobré programy na jednom alebo dvoch kanáloch.

To, čo sa nám prezentuje ako veľký výber, v skutočnosti stojí viac. Pre bežného spotrebiteľa je takýto výber príležitosťou minúť rovnaké peniaze a dostať menej, alebo minúť viac a získať to isté.

Strach a úzkosť z nesprávnych rozhodnutí

„Zvážte elektrinu,“hovorí profesorka Renata Salecl, autorka knihy Tyrania voľby. - Privatizácia elektriny nepriniesla želané výsledky: nižšie ceny a lepšiu kvalitu služieb. Namiesto toho sa ľudia neustále obávajú a majú vinu za to, že budú naďalej preplácať elektrinu, keď je niekde nablízku pravdepodobne lepší dodávateľ.

Veríme, že rozhodnutia, ktoré urobíme po dôkladnom plánovaní, by mali priniesť očakávané výsledky – šťastie, bezpečnosť, potešenie. Že po správnom výbere sa budeme môcť vyhnúť nepríjemným pocitom, keď sa musíme vyrovnať so stratou alebo rizikom. Nakoniec to však dopadne opačne: keď sú ľudia zmätení obrovským výberom a keď si s ním robia starosti, najčastejšie dochádza k popieraniu, ignorácii a zámernej slepote.

Napriek tomu Schwartz verí, že malý výber môže byť prospešný. Napríklad v 90. rokoch sa v USA objavili charterové školy. Keďže vzdelávanie na verejných školách v Spojených štátoch je vo všeobecnosti hrozné, charterové školy začali zlepšovať kvalitu vzdelávania v neustálej konkurencii.

Pre rodičov to však, samozrejme, nie je o nič jednoduchšie. Rovnako ako pri výbere dôchodku, aj pri výbere školy zanecháva more ľútosti, hanby a strachu, že vaša voľba nie je najlepšia. Nie je jednoduchšie si myslieť, že vaše rozhodnutia priamo ovplyvňujú budúcnosť vášho dieťaťa.

Konkurencia alebo monopol

Na pozadí toho všetkého sú v roku 2015 vo svete trendy znižovania stresu znížením výberu, a to sa týka nielen produktov v supermarketoch. Napríklad v Británii politici navrhujú opätovné znárodnenie železníc a verejných služieb. Možno to pomôže znížiť úzkosť a úzkosť z voľby občanov.

Možno v skutočnosti nepotrebujeme zvýšenie, ale naopak zníženie výberu? Menej konkurenčných firiem, viac monopolov. A predtým, ako si spomeniete na Sovietsky zväz s nedostatkom a rovnakým tovarom, prečítajte si citát od zakladateľa PayPalu Petra Thiela, ktorý verí, že monopol je skvelá vec a konkurencia nie je vždy dobrá pre podniky aj zákazníkov.

V skutočnom svete je každý podnik taký úspešný, ako dokáže ponúknuť to, čo iní nedokážu. Preto je monopol normálnym stavom každého úspešného podnikania. Súťaž je v podstate pre porazených.

Peter Thiel