Čo robia dizajnéri, aby nás prinútili míňať peniaze a plniť sľuby

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Pokiaľ ide o čísla, nie sme takí racionálni, ako si myslíme. Aaron Otani, UX Designer v Opower, v tomto článku vysvetľuje, prečo musí dizajnér porozumieť mechanizmom ľudského rozhodovania, a prezrádza aj triky, ktorými dizajnéri chcú upriamiť našu pozornosť na čísla.

Ekonomická teória bola dlho založená na predpoklade, že ľudia myslia logicky, nezaujate a rozhodujú sa podľa vlastných záujmov. V posledných rokoch však vzrástol vplyv behaviorálnej ekonómie a jej zástancovia to zistili ako chybu. V skutočnosti sú ľudia zložité stvorenia, ktoré sa pri rozhodovaní často spoliehajú na emócie a intuíciu, aj keď niekedy sú takéto rozhodnutia v rozpore so zdravým rozumom.

Naši dizajnéri v spoločnosti veľa premýšľajú o tom, ako skombinovať pohodlný a estetický používateľský zážitok s behaviorálnou vedou, aby motivovali každého, aby šetril energiu. Sme presvedčení, že pochopenie psychológie a vedeckých základov toho, ako ľudia spracúvajú informácie, rozhodujú sa a konajú, nám umožňuje vytvárať efektívnejšie návrhy, ktoré nám zase pomáhajú dosahovať naše ciele.

Ako využiť behaviorizmus – vedu o správaní – v dizajne? Poďme sa pozrieť na čísla. Tieto zdanlivo objektívne jednotky informácií sú v skutočnosti ľahko prístupné subjektívnej interpretácii. Pochopenie psychológie čísel sa ukáže ako užitočné pri navrhovaní širokej škály produktov, od stránok elektronického obchodu cez aplikácie na sledovanie kondície až po softvér business intelligence. Vo všeobecnosti v prípadoch, keď sú číselné informácie neoddeliteľnou súčasťou budúceho produktu.

Je pohár poloplný alebo poloprázdny?

Pozrime sa na pohár naplnený šťavou presne do stredu. Keď vás požiadate, aby ste opísali obsah pohára, môžete to urobiť mnohými rôznymi spôsobmi. Dá sa povedať, že pohár je poloplný, poloprázdny, obsahuje 0,2 litra tekutiny, 110 kalórií, 20 gramov cukru alebo 200 % dennej dávky vitamínu C – všetky sú úplne rovnaké ako obsah sklo. Ale naše mozgy reagujú odlišne na všetky tieto vlastnosti. Tento jav, v psychológii známy ako efekt rámcovania (alebo rámcovania), vysvetľuje, ako tá istá informácia, prezentovaná s malými zmenami, môže drasticky zmeniť naše vnímanie a ovplyvniť naše rozhodnutia.

Všetko je relatívne

V roku 1981 Amos Tversky a Daniel Kahneman, zakladatelia behaviorálnej ekonómie, vykonali štúdiu, ktorá preukázala, ako má efekt rámcovania psychologický vplyv na naše rozhodnutia.

Keď sa účastníkov prieskumu spýtali, či sú ochotní jazdiť ďalších 20 minút, aby dostali kalkulačku za 15 dolárov za 5 dolárov menej, takmer 70 % odpovedalo áno. Ale na otázku, či sú ochotní jazdiť ďalších 20 minút, aby si kúpili bundu za 125 dolárov za 5 dolárov menej, iba 29 % respondentov prieskumu odpovedalo áno. prečo? Úspora 5 dolárov je v oboch prípadoch primeraná, ale 33% zľava je vnímaná ako lákavejšia ako 4% zľava, takže sme ochotní vynaložiť viac úsilia na to.

Ďalší dobrý príklad rámovania v akcii možno nájsť v knihe Dana Arielyho „“. V roku 1990 Williams-Sonoma prvýkrát predstavila vo svojich predajniach pekáreň chleba. Jeho cena bola 275 dolárov. Po nie brilantných predajoch boli do obchodu pozvaní konzultanti, ktorí im odporučili vydať vylepšený model s cenou 429 dolárov.

A tržby vyskočili. Iba ľudia začali kupovať nie prémiový model, ale ten pôvodný za 275 dolárov. prečo? Bez možnosti výberu bolo pre kupujúcich ťažké rozhodnúť, či pekáreň chleba stojí za tie peniaze. Ale v porovnaní s oveľa drahším modelom vyzeral originál ako atraktívna možnosť. Tento efekt – kotvový efekt – sa často zámerne využíva v maloobchode.

Zvážte edíciu Apple Watch za 10 000 dolárov. Aj keď spoločnosť neplánuje predať milióny edícií, samotná existencia takéhoto produktu zvyšuje účinok kotvy. V tomto cenovom bode sa model Sport za 349 dolárov zdá byť primeraný.

Podobné techniky možno použiť aj v iných situáciách, ktoré sa netýkajú cien. V Opower hľadáme spôsob, ako presvedčiť ľudí, aby doma spotrebovali menej energie. Väčšina ľudí nevie veľa o energetických jednotkách, ako sú kilowatty alebo termy, a úspory peňazí sú často príliš malé na to, aby boli skutočným motivátorom. Preto, aby boli naše posolstvá jasnejšie a presvedčivejšie, používame percentuálne porovnania.

A ešte jeden príklad. Náš tím vyvinul rozhranie, ktoré ľuďom pomôže nastaviť teploty šetriace energiu v lete a v zime. Pridali sme tipy, sezónne kampane a aplikáciu na programovanie termostatu. Naučili sme sa vypočítať významné úspory energie z tohto úsilia, čím sme ľudí nútili zvoliť si efektívnejšie nastavenia teploty.

Keď záleží na malých detailoch

Všetci poznáme trik, ktorý obchodníci používajú na to, aby sa cena zdala nižšia: cena je o niečo nižšia ako okrúhle číslo (napríklad 49,99 USD namiesto 50 USD). Táto metóda je populárna z jednoduchého dôvodu – funguje.

Napriek tomu mnohé značky začínajú od používania tejto techniky ustupovať a veria, že ceny s deviatkami sú spojené s lacnosťou na úkor kvality. Na zvýšenie atraktivity cien za svoje tovary a služby využívajú iné psychologické techniky.

Výskum ukazuje, že ceny bez desatinných miest a čiarok sú vnímané ako rozumnejšie. Napríklad sa zdá, že položka ponúkaná za 1 000 USD má menšiu hodnotu ako položka s cenou zaznamenanou ako 1 000 USD alebo 1 000,00 USD. Airbnb využíva tento princíp, čím zvyšuje atraktivitu svojich inzerátov, a teda aj počet rezervácií prostredníctvom služby.

V inej štúdii sa zistilo, že odstránenie symbolu dolára ($) z ceny znižuje emocionálnu bolesť z nutnosti platiť, čo ovplyvňuje náš sklon k míňaniu. Táto stratégia sa často používa v špičkových reštauráciách a luxusných obchodoch. Pozrite sa, ako vyzerá cenník vín The French Laundry: sú písané bez akýchkoľvek symbolov a kategórií.

Akú hodnotu má obrázok

Náš svet je zaplavený digitálnymi systémami, senzormi a inteligentnými zariadeniami, no otázka zostáva rovnaká: ako môžeme odlíšiť niečo dôležité od obrovského množstva údajov, ktoré každým dňom neustále pribúda?

Rozšírená tabuľka je pohodlnou možnosťou pri zhromažďovaní údajov alebo vykonávaní výpočtov. Z hľadiska dizajnu však tabuľka nie je najefektívnejším spôsobom, ako vyrozprávať príbeh alebo zdôrazniť dôležité informácie.

Nedávna štúdia Cornell University zistila, že keď sú číselné hodnoty doplnené grafmi a inými vizualizačnými nástrojmi, prezentované informácie sú podstatne presvedčivejšie.

Pozrime sa ako príklad na Fitbit – ako vyzeral osobný účet v aplikácii pred pár rokmi a dnes.

Vizualizácia vám pomáha lepšie reprezentovať číselné údaje z niekoľkých dôvodov. Fitbit je prepracovaný tak, aby zobrazoval údaje o aktivite používateľa pomocou vizuálnych pomôcok, ktoré upútajú našu pozornosť a pomôžu nám sústrediť sa na kľúčové informácie. Grafy navyše prispievajú k premyslenejšiemu vnímaniu. Nakoniec ukazovateľ pokroku využíva efekt Zeigarnik: prerušené akcie si pamätáme lepšie ako dokončené, a to posilňuje našu túžbu dosiahnuť cieľ (bez ohľadu na to, čo chcete: vytvorte nový rekord v tréningu, spite podľa plánu alebo sa hýbte počas deň)…

Od používania okrajových efektov po podrobné ceny a vizualizáciu údajov… Tieto príklady ukazujú, ako môžu dizajnéri urobiť číselné informácie zmysluplnejšie, presvedčivejšie a použiteľnejšie.