Ako nám memy pomáhajú komunikovať, kritizovať a predávať

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Meme nie je len vtipný obrázok, ale celá kultúrna jednotka, ktorú možno použiť na vlastné účely.

Meme vedci veria, že mémy sú zodpovedné za rýchle a ústredné šírenie myšlienok. To sa dialo nielen v modernej dobe, ale aj v staroveku, ale práve v ére digitálnej revolúcie sa mémy-myšlienky šírili takmer okamžite.

Ich vírusová povaha sa odráža v pojmoch „vírusový marketing“, „vírusový obsah“, „vírusy myšlienok“. Ich súperenie o ľudskú pozornosť a iné zdroje, ako je televízia a reklamný priestor, sa odráža v pojmoch ako „memetické zbrane“a „memetické vojny“.

Memy sú vírusové nápady

Memetika nie je veda, je len na hranici vedy, hovorí Alexander Sergejev, člen komisie pre boj proti pseudovedám a falšovaniu vedeckého výskumu pri Prezídiu Ruskej akadémie vied. Ak však neberiete do úvahy všetky ambície memetiky a aplikujete ju ako jednu z teórií komunikácie, potom v jej osobe môžete získať pracovnú schému na reprezentáciu myšlienok.

Tu memetika dopĺňa teóriu pojmov v kognitívnej lingvistike. Pojem je slovo alebo výraz, ktorý sumarizuje určité významy a situácie. Napríklad pojem „spravodlivosť“je samotné slovo „spravodlivosť“, ako aj obraz Themis s obväzom na očiach, ktorý vzniká vo vedomí pri vyslovení tohto slova, a určité situácie, ktoré si pri jeho vyslovení predstavujeme, a našich osobných a všeobecných kultúrnych asociácií týkajúcich sa rovnosti.

V kognitívnej lingvistike sa uvažuje aj s pojmom „písmo“– určitý scenár, stereotypná zmena udalostí v určitých situáciách a pojem „rámec“je štruktúrou na opis týchto situácií. Ale tieto pojmy sú určené predovšetkým na opis a štúdium jazykovej reality.

Meme je koncept podobný konceptu, rámcu a scenáru, ale je schopný opísať nielen jazyk, ale aj akúkoľvek mimojazykovú realitu: kino, kultúrne zvyky, hudbu, módu, maľbu, stereotypné zobrazenia a ich variácie. Tento termín sa ukazuje ako veľmi vhodný pre štúdium masovej kultúry, najmä mediálnej kultúry a ideológie.

Meme nie je len vtipný obrázok, ale aj kultúrna informácia. Veda, alebo skôr poznanie, skúmanie mémov v tomto zmysle sa nazýva memetika.

Meme v memetike je myšlienka, symbol alebo obraz, ktorý sa sám kopíruje a prenáša z vedomia jednej osoby do vedomia inej osoby. Tvorca memetiky, britský biológ Richard Dawkins, veril, že mémy sú štruktúry v nervovom systéme, ktoré sa prenášajú z človeka na človeka kvôli ich psychologickej príťažlivosti pre ľudí.

Jeho nasledovníčka Susan Blackmore verí, že ľudia sú meme stroje a mozog je pamäťový mém, čo vysvetľuje veľkú veľkosť ľudského mozgu v porovnaní s mozgom primátov. Podľa Blackmora, ak je gén prvým replikátorom evolúcie, potom je mém a technologický mém (šírený pomocou strojov) druhým a tretím replikátorom. Podobne ako gény, aj mémy sú sebecké replikátory, ktoré sa snažia maximalizovať svoje šírenie. To znamená, že sú pre svojich nositeľov parazitmi alebo vírusmi.

Rôzne fenomény masovej kultúry, akými sú rastúca obľuba pseudovedeckých teórií, prejavy homofóbie či marketingové trendy, sú v poslednom čase pomerne často interpretované práve cez teóriu meme-ideí. S pomocou teórie mémov bolo možné celkom úplne a stručne opísať objekty tak odlišné v obsahu: v týchto príkladoch mémy dokonale odrážajú „anatómiu“samotných javov a mechanizmus ich distribúcie.

Mémy ako virálne myšlienky obsahujú niečo atraktívne pre tých, ktorí ich šíria.

Takáto psychologická príťažlivosť je posadnutá túžbou prívržencov pseudovedy vysvetliť každému, ako je všetko usporiadané „v skutočnosti“, a myšlienkou rozdeľovania ľudí na „nás“a „cudzích“na základe nejakého atribútu a prísľub „lepšieho života“alebo zapojenie sa do neho, ktorý je obsiahnutý v marketingových mémoch. Pozrime sa bližšie na posledné dva príklady.

Rozdelenie na „my“a „nepriatelia“obsahuje súhlas „našeho“a nesúhlas „iných“. Je základom takzvaného nenávistného prejavu alebo rétoriky nenávisti a zároveň jedným z hlavných nástrojov jazyka spoločenskej moci. Akákoľvek ideológia je postavená na rovnakej opozícii. Vďaka vlastnostiam moderného mediálneho priestoru sa ideológia môže sformovať a rozšíriť medzi veľké množstvo ľudí v čo najkratšom čase.

Je vhodné si predstaviť modernú ideológiu akejkoľvek spoločnosti ako takzvaný meme-plex, teda komplex mémov, ktoré spolupracujú a navzájom sa posilňujú. Podmienečne môžeme povedať, že ideológia vládnucej Republikánskej strany Spojených štátov amerických je meme-plex pozostávajúci z mémov Make America Great Again, islamofóbie, mému demokracie, šovinistického mému a mému osobného úspechu Donalda Trumpa.

Niektoré z nich sú skutočne virálne: meme Make America Great Again sa objavilo nielen ako nápis na červenej šiltovke a označenie Trumpovho konfliktu s General Motors, ale aj ako ironický internetový mém so zlatým retrieverom zobrazujúcim redneck (redneck je konzervatívny provinciál, predstaviteľ americkej robotníckej triedy, medzi Trumpovými voličmi bolo veľké množstvo takých, ktorých v Amerike nazývajú rednecki).

Iným spôsobom sa viralita mému prejavila v marketingu. Existuje celá sekcia – virálny marketing, zameraná na vytváranie čo najpútavejších a najreprodukovateľnejších reklamných produktov – takých, ktoré budú ľudia zdieľať na internete a sociálnych sieťach s priateľmi a predplatiteľmi. Virality sa stali určujúcim ukazovateľom úspechu obsahu.

Marketér Jeffrey Miller píše, že marketing nereaguje na existujúce preferencie spotrebiteľov, ale v skutočnosti ide o kultúrne inžinierstvo – proces cieľavedomého vytvárania a šírenia nových kultúrnych jednotiek, teda všetkých rovnakých mémov: „Všetky peniaze idú na propagáciu určitých mémov. značky, produkty alebo konkrétni ľudia.“

Preto už nie je hanbou vystupovať v reklame - to priamo ovplyvňuje ukazovatele obľúbenosti, citovanosti, zmienok v rôznych zdrojoch, možno bez priameho vplyvu na rast predaja, ale zvýšenie osobného hodnotenia a replikácie imidžu.

Názoroví lídri sa takými nestávajú ani tak kvôli kvalitným znalostiam, ktoré majú, ale preto, že ovládajú populárne informačné kanály, čo znamená, že môžu šíriť určité nápady alebo produkty masám.

Takže, aby som to stručne zhrnul: teóriu mémov možno použiť nielen v kontexte evolučnej psychológie, ale aj ako vizuálny popis toho, ako sa šíria určité myšlienky – izolovane alebo v komplexe. To je vhodné najmä pre tie prípady, keď sa potrebujeme porozprávať o fenoménoch masovej kultúry, reklamy, ideológie, alebo ukázať, ako fungujú prvky mediálnej kultúry, určité vnímanie ľudí. V tomto kontexte je pojem „mém“súčasťou teórie komunikácie, teórie diskurzu a príbuzných lingvistických vied spolu s pojmami „myšlienka“, „koncept“, „stereotyp“, „rámec“a „skript“.

Mémy v reklame: hype a antihype

Všetci si pamätáme meme L'Oreal „Koniec koncov, zaslúžim si to“, niekdajší slogan spoločnosti, ktorý sa nakoniec zmenil na plnohodnotný virálny nápad. Marketing však nepoužíva iba mémy ako nápady, ale aj mémy v pre nás známejšom zmysle.

Tu je vhodné pripomenúť druhú definíciu mému z Oxfordského slovníka: „Mém je obrázok, video, text, zvyčajne humorného charakteru, ktorý používatelia internetu kopírujú a rýchlo šíria.“

Susan Blackmore bola prvá, ktorá hovorila o internetových mémoch vo svojej knihe „Mem Machines“z roku 1999. Myslela tým predovšetkým vírusy alebo falošné emaily, ktoré ich obsahujú.

Internetové mémy v zmysle druhej definície Oxfordského slovníka sa dostali do pozornosti anglického vedca Petra Ludlowa. Vo svojom článku z roku 1996 „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace“poznamenáva, že mémy sú „úryvky konverzácie“predstavujúce bežnú frázu alebo myšlienku, ktorá sa uvoľňuje a začína v mnohých diskurzoch fungovať inak. Keď to zhrnieme, dostaneme definíciu internetového mému ako špeciálneho typu internetovej komunikácie.

Internetový mém používa niekoľko informačných kanálov, zvyčajne vizuálnych a verbálnych a niekedy aj zvukový kanál, ak hovoríme o videu alebo melódii. Keďže internetové mémy využívajú viacero informačných kanálov, sú na rovnakej úrovni ako karikatúra a plagát, vďaka čomu sú internetové mémy ideálnym prostriedkom reklamy alebo politickej propagandy.

Jedným z významných momentov pre šírenie internetových mémov na Runete bolo použitie mémov veľkými ruskými bankami v ich oficiálnych sociálnych sieťach na reklamu služieb. Na príklade minuloročného memu „Vzhuh“môžete pochopiť, ako rýchlo sa šíri, najprv ako rozmazaná fotografia s mačkou v čiapke, potom sa z nej stane profesionálne nakreslená čarodejnícka mačka, ktorá vykúzli rýchly prevod financií.

Ďalším segmentom, v ktorom sa mémy aktívne využívajú, sú telekomunikácie. Mémy prenikli do televízie práve cez reklamy najväčších telekomunikačných holdingov. Toto je video „Winter is close“od MTS, kde je použitý slogan z „Game of Thrones“a „Captain Unlimited“z „Beeline“, ktoré nám pripomína meme Captain Obvious.

MegaFon stavil aj na mieru „pamätnosti“reklamného videa – Steven Seagal hral v reklame na mobilnú sieť. Ruská postava z 90. rokov.

Mémy sa nepoužívajú len v reklame – samotné reklamy si užívatelia internetu často „odnášajú“do mémov. Náchylné na to sú najmä videá založené na pesničke alebo obsedantnom motíve: napríklad video o sirupe proti kašľu Tantum Verde Forte bolo po prvom týždni rotácie segmentované na vtipné obrázky.

Možno, memy o rapových bitkách sa v poslednej dobe šíria najväčšou rýchlosťou. V skutočnosti je každý špecialista na SMM nútený reagovať na vznik novej konkurencie, aby bol v trende a nepremeškal spravodajstvo.

V súčasnosti je medzi obchodníkmi obzvlášť populárne slovo „hype“, ktoré sa stalo memom, ktoré mladí ruskí rapperi vyňali z angličtiny, aby označili humbuk a vzrušenie okolo niečoho (samozrejme, v prvom rade okolo seba). Rýchlo sa replikoval a rovnako rýchlo sa stal nudným - až tak, že vznikol "antihype" - zámerne ignorujúc vzrušenie v akejkoľvek oblasti.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, zakladateľ newyorskej spoločnosti Paper Tiger Television (citované z knihy Douglasa Rushkoffa „Media Virus“), hovorí o hype ako o spôsobe práce pre americké médiá: „Hlavnou metódou fungovania amerických médií je hype. Toto slovo sa pôvodne používalo v USA v 20. rokoch minulého storočia na označenie dávky drogy. Bola to skratka pre injekčnú ihlu. Americké médiá sú sériou humbukov. To sa stalo pravdou najmä počas Reaganovej éry. Reagan bol vynikajúci v manipulácii s médiami. Počas jeho predsedníctva nám bola predstavená séria udalostí, ktorých cieľom bolo vyvolať verejné pobúrenie a obrátiť verejnú mienku proti viacerým veciam.“

Lucas ďalej hovorí o udalostiach okolo vojny v Perzskom zálive, keď v národnej americkej televízii Paper Tiger Television spustila masívnu tlačovú kampaň. Potom sa tisíce materiálov od výrobcov videí nachádzajúcich sa v oblasti zálivu dostali do rotácie satelitnej televízie, zaplnili informačné vákuum a vytvorili rozruch okolo udalostí. Autor knihy Douglas Rushkoff nazýva výsledný efekt „mediálnym vírusom“: vírusom sa stal práve protivojnový nápad, ktorý sa zrazu rozšíril vďaka informačným kanálom, ktoré mu boli poskytnuté.

Ďalšia epizóda je spojená s vojnou v Perzskom zálive: v roku 1991 francúzsky filozof Jacques Baudrillard publikoval sériu esejí, ktoré neskôr vytvorili základ pre knihu „Neexistovala vojna v Perzskom zálive“. V tejto knihe Baudrillard hovorí, že ako taká nebola vojna medzi Spojenými štátmi a Irakom a všetky informácie, ktoré ľudia o vojne dostali, sú produktom propagandy. Všetky udalosti boli podľa Baudrillarda médiami štylizované a vyrozprávané pomocou simulacra (nápis bez obsahu, kópia kópie).

Tu sa opäť dostávame bližšie k ikonickej povahe mému a jeho podobnosti so simulakrom. Mémy alebo simulakre nahrádzajú skutočné udalosti: dôležitá nie je skutočnosť, čo sa stalo, ale reťaz reakcií na to.

Moderné tlačové kampane pozostávajú z mediálnych mémov, ktoré vysielajú určité myšlienky, a spravodajské kanály často existujú v mediálnom priestore ako mémy. Napríklad meme covfefe z twitterového účtu Donalda Trumpa okamžite prevzali tí, ktorí sa chceli zamerať na Trumpovu neopatrnosť.

Pripomeňme, že v noci 31. mája sa na Twitteri objavil záhadný tweet prezidenta Spojených štátov amerických: „Napriek neustálej negatívnej tlači covfefe“(„Napriek neustálej negatívnej tlači covfefe“). Pravdepodobne prezident začal písať nejakú inkriminovanú správu, ale nedokončil ju, ale záhadne zmenil anglické pokrytie („coverage“) na covfefe. Je ťažké nesúhlasiť s tým, že napísať správu s preklepom na najrýchlejšie reagujúcej sociálnej sieti je dosť neuvážené.

Existuje aj množstvo politicky zafarbených internetových mémov špeciálne vytvorených politickými stratégmi. Spomedzi relatívne húževnatých mémov možno spomenúť mém vytvorený z fotografie Vladimíra Putina, ktorý vždy odpočíva s nahým trupom na každoročnom rybárskom výlete. Vyrobený s jasne pozitívnym posolstvom, neunikol replikácii tisíckami používateľov, ktorí si svoje prvky upravili sami – niekto s iróniou, niekto s nevôľou.

V nadväznosti na aktivitu ruského liberálneho myslenia v rokoch 2010-2012 bol replikovaný mém „Party gaunerov a zlodejov“(skrátene PZhiV), ktorý možno stále nájsť v liberálnom diskurze. A ak sme sa vtedy v diskurze oficiálnych autorít nestretli so živými mémami-opozíciami, teraz je produkcia mémov rovnako dobre vyladená na oboch stranách barikád.

Niektorí výskumníci (Korovin, Prochanov) pripisujú samotnú existenciu politických mémov fenoménom politickej súťaže a ideologickej propagandy, pričom replikáciu mémov označujú ako „memetické vojny“a samotné mémy ako „memetické zbrane“. Mémy sa tak stávajú súčasťou informačnej vojny, vojny 21. storočia.

Celá sociálna sieť Odnoklassniki, kde komunikuje staršia kategória ruských občanov, je plná veľmi živých príkladov takejto konfrontácie. Ak by sme chceli študovať celý jeho obsah v súlade s rusko-americkými vzťahmi, zistíme, že intenzita vášní sa od čias studenej vojny príliš nezmenila: „nepriatelia“dostávajú urážlivé prezývky („hlúpi“) a „… naši“sú obdarení hrdinskými črtami (meme „týchto ľudí nemožno poraziť“, „dôvtipné“). Aj keď predpokladáme, že kedysi tieto mémy spustili politickí stratégovia, teraz ich úspešne replikujú samotní používatelia.

Iná situácia je na iných sociálnych sieťach, kde sa prostredníctvom verejných stránok veľkých obrázkových tabúľ replikujú rôzne mémy, vrátane politických. Ale diváci ich tak rýchlo neberú ako samozrejmosť. V prvom rade je tu meme prvkom komiksu a až potom je nositeľom určitej myšlienky.

Napriek tomu takto zabalené nápady môžu rovnako obsedantne vznikať v našej mysli, aj keď vnímame len ich komickú škrupinu. Preto je mimoriadne dôležité zachovať si chladnú myseľ a pri analýze obsahu pracovať s kritickým myslením – veď naše chyby sa na druhý deň zopakujú a násilná reakcia vytvorí zbytočný humbuk.

Komiksové balenie myšlienky v meme môže byť použité ako na negatívny informačný vplyv, tak aj na vytvorenie pozitívneho obrazu.

Zaujímavým príkladom je britský mladík Stefan Bertram-Lee. V roku 2017 sa presťahoval do Sýrie, aby podporil Ľudové obranné sily. Odtiaľ vedie svoj meme kanál na Facebooku a vytvára vtipné obrázky o ISIS (Islamský štát – organizácia zakázaná v Rusku), aby pozdvihol morálku vojakov sýrskeho odporu. Od začiatku roka 2017 získava na popularite stránka Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, kde Bertram-Lee publikuje svoju prácu.

Avatar komunity obsahuje mém zobrazujúci mladého muža a dievča, z ktorých každý sníva o svojom: mladý muž o bozku a dievča o sýrskom demokratickom zväzku. Podľa svedectva bojovníka sýrskych milícií Christophera podporujú Stefanove mémy: "Vojna je veľmi krutá, takže ak sa nebudete smiať, budete na roztrhanie."

Ako vidíte, internetový mém sa stal univerzálnou komunikačnou jednotkou: pomocou neho môžete ukázať svoje emócie alebo svoj postoj k niečomu, niečo inzerovať, niečo kritizovať.

Pomocou mémov môžete ovplyvňovať politických oponentov a spolupracovníkov, vysielať svoju pozíciu, vyhľadávať a vytvárať komunity podobne zmýšľajúcich ľudí - jedným slovom môžete prenášať akékoľvek informácie. Práve vďaka ich nekonečnému komickému potenciálu si mémy podmaňujú čoraz širšie publikum.