RECENZIA: "Business copywriting" - ako písať seriózne texty bez pravidiel

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Visia vám nad stolom nápisy: „Tajomstvá písania nadpisov“, „7 spôsobov, ako predávať text“, „Prikázania úspešného copywritera“? Denis Kaplunov hovorí, ako dostať tieto pravidlá z hlavy a začať pracovať so skutočne vážnymi textami.

„Business copywriting“je už kniha Denisa Kaplunova, ktorá sa podľa autora určite zapíše do histórie. V informačnom a reklamnom toku nikoho so šablónou nenachytáte. Preto sa v obchodnom copywritingu význam stáva hlavným prostriedkom na upútanie pozornosti. Denis Kaplunov vo všeobecnosti veľa hovorí o dôležitosti obsahu, uprednostňuje jeho obsah, ktorý by mal byť hlavnou hereckou silou. Nová kniha sa venuje tomu, ako presne má obsah textu ovplyvniť jeho formu a vnímanie.

Kniha „Business copywriting“na rozdiel od iných kníh od Kaplunova nie je napísaná pre široký okruh čitateľov. Podnikatelia by ho vlastne ani nemali čítať, dúfajúc, že si už nebudú musieť objednávať texty od profesionálnych autorov. Informácií na začatie samostatnej práce je dosť, no ľudia mimo profesie to len ťažko pochopia. Na strávenie takého objemu informácií a využitie všetkých údajov vo vašej práci potrebujete skúsenosti. Ale autori majú s čím pracovať.

Prečo čítať knihu

V knihe takmer chýbajú štandardné rady, ako vytvoriť dobrú kópiu pomocou šablón a pravidiel. Naopak, Denis navrhuje porušovať existujúce pravidlá čo najčastejšie. Príliš veľa dopytov vo vyhľadávačoch začína slovami „Ako písať …“, ako odpoveď sa ponúka príliš veľa hotových receptov. Metódy sú navyše často kopírované z kníh zahraničných autorov bez akejkoľvek úpravy, to znamená, že nie sú vhodné pre ruský jazyk. Základom je, že čitatelia, teda potenciálni klienti, sa ani neprestanú pozerať na verbálne svinstvá, hoci slová sú „správne“a sú zoskupené do textu podľa kánonov.

Viete si predstaviť, na čo by sa táto kniha zmenila, keby som prísne dodržiaval pravidlo siedmich slov? V predchádzajúcej vete ich bolo sedemnásť, nerozumieš tomu?

Denis Kaplunov

V obchodnom copywritingu existujú pravidlá, ktoré sa však netýkajú formálnej stránky práce. Ak chcete napísať vážny text, musíte vždy zdvorilo povedať pravdu a len tú pravdu, ktorá je pre čitateľa zaujímavá. Zdá sa, že nič nové? Autor túto myšlienku artikuluje a rozvíja na prvých 40 stranách knihy. Ďalších 350 je o tom, ako to dosiahnuť.

„Business copywriting“vás naučí pracovať najskôr nie s textom, ale s produktom. Než začnete písať, musíte si zistiť, o čom hovoríte, a dôkladne sa učiť, inak namiesto textu dostanete v lepšom prípade len vodu a súvislé „bla bla bla“. Len dobrá prípravná práca vám pomôže urobiť skutočne kvalitný text.

Stojíte pred úlohou pripraviť dokument a otvoríte textový editor, aby ste mohli hneď začať? Od zajtra sa tohto zlozvyku zbavte. Začať treba až vtedy, keď máte v hlave ucelený obraz, aspoň koncept textu.

Denis Kaplunov

Aby ste pochopili, čo budete písať, potrebujete:

• pochopiť, prečo píšete;
• zistite maximum o produkte, ktorý prezentujete;
• postavte sa na miesto budúceho čitateľa a pochopte, čo potrebuje;
• nájsť kľúčovú myšlienku a rozhodnúť sa, ako ju ukázať.

Toto je zhrnutie prvej kapitoly. Nasledujúcich šesť vám presne ukáže, ako to urobiť, a VEĽMI podrobne. Autor veľa hovorí o tom, že text by mal byť čo najkonkrétnejší a sám sa riadi vlastným pravidlom: každé tvrdenie a rada sprevádzajú príklady, ako to robiť a ako nerobiť. Denis Kaplunov veľkoryso zdieľa svoje diela prezentované ako referencie, a to právom. Hneď vidíte, že autorove metódy skutočne fungujú.

Ide hlavne o to, že ten, kto o produkte píše, musí byť odborník. Poriadne množstvo informácií v knihe sa vôbec netýka textu, ale práce s „serióznymi ľuďmi“, ale zostáva v zákulisí: ako zbierať informácie, aké otázky klásť zákazníkovi, na čo si dať pozor pri cvičení koncepcia textu.

Pre mňa je seriózny čitateľ ten, kto je naklonený a schopný vykonať cielenú akciu. Prečíta si text, aby pochopil, aké zaujímavé je vykonať túto akciu, v prospech koho sa rozhodnúť.

Denis Kaplunov

Ak sa vám podarilo pochopiť, prečo a o čom píšete, nebude ťažké premeniť vedomosti na text. V knihe je veľa cvičení, ktoré presne toto učia. Je to užitočné pre začínajúcich textárov na cvičenie, pre skúsených textárov na vyhľadávanie chýb.

Osobitnú pozornosť si zaslúžia zoznamy zákazov:

• cudzie výrazy, ktorým sa treba vyhnúť;
• slová, ktoré naznačujú nedostatok špecifickosti;
• prídavné mená a slovesá, ktoré prekážajú pri čítaní;
• skratky, ktoré nemožno použiť v serióznych textoch.

Ťažkosti s vnímaním

Teraz trochu o nevýhodách. Vznikol dojem, že autor chcel prijať tú nesmiernosť a napísať učebnicu, ktorá by naraz nahradila všetky pomôcky na ploche copywriterov. Rady sa niekedy prelínajú (napríklad ako správne písať čísla, hovoríme vo viacerých kapitolách), sú zmiešané a zmätené. Pred minútou autor hovoril o potrebe prepisovania vlastných textov a teraz hovorí o pravidlách používania slovies. Trochu informácií o pomenovaní, trochu o komerčnom návrhu, niečo o korešpondencii s klientmi, viac o stránkach webu. Zdá sa, že ste práve dokončili úlohu a zostavili text pre fotoreportáž a už píšete odporúčací list.

Toto rozšírenie na jednej strane ukazuje, že tipy a pravidlá obchodného copywritingu sú univerzálne. Na druhej strane to zasahuje do vnímania. Prítomnosť jasnej štruktúry je jediná rada, ktorú Denis dáva a ktorú on sám nedodržiava.

Je tu aj mínus, ktoré sa mne osobne nepáčilo, no možno to mnohí budú považovať za plus. V kapitole „Ako zaujímavo písať“sa skrýva skutočná informačná bomba.

Táto poznámka bola napísaná pod vplyvom 300 g whisky. Nie je to inak?

Denis Kaplunov

Rada popustiť uzdu fantázii je, samozrejme, dobrá, no spôsob prevedenia ma na dlhší čas uvrhol do strnulosti. Ukazuje sa, že inšpiráciu na seriózne písanie treba nájsť vo fľaši. Áno, v našej realite sú summity veľmi často sprostredkované alkoholom, ale zvyčajne ľudia pijú po dohode, nie predtým. Zaujímalo by ma, koľkí autori veria, že pohárik alebo dva whisky pomáha relaxovať a dodáva textu dynamiku?

Komu a ako čítať knihu

Začínajúci autori potrebujú čítať knihu od konca, od kapitol, ktoré nás vracajú do školských osnov. Denis vymenúva bežné chyby, zložité pravidlá a ešte raz vám pripomenie, prečo si potrebujete zlepšiť znalosti pravopisu a interpunkcie. Okrem toho je pripojený expresný kurz usporiadania a pôsobivý zoznam profesionálnych techník. Ak ste v práci nováčik, čítajte v opačnom poradí, postupne sa dostaňte k obchodným textom.

Dlhoroční textári začínajú pozorným čítaním, prečítajú si posledné kapitoly a osviežia si pamäť, pretože sú veci, ktoré si treba vždy pamätať. Prečítajte si prvú kapitolu, v ktorej budú vaši zákazníci vysvetľovať, prečo potrebujete produktové materiály a prečo to robíte tak, ako to robíte.

„Business copywriting“si musíte prečítať, ak píšete texty a chcete dosiahnuť novú úroveň, no nedarí sa vám to: s najväčšou pravdepodobnosťou zistíte, čo je dôvodom. Ak je vo vašej profesii všetko v poriadku, s knihou sa dá pracovať na chybách, voči ktorým nikto nie je imúnny.

"Obchodný copywriting", Denis Kaplunov