Obchodná stratégia: ako si mýlime nevedomosť s intuíciou a klameme samých seba

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Špeciálny materiál pre Lifehacker od Dmitrija Lisitského, generálneho riaditeľa Medzinárodného centra pre internetový obchod, o vplyve intuície na riadiace procesy a rozhodnutia.

K napísaniu tohto stĺpca ma priviedol tento obrázok, ktorý som videl na Facebooku:

Okamžite som sa rozhodol zistiť, kto sa podujal hovoriť tak ľahkomyseľne o stratégii? Ukázalo sa, že stránka je plná roztomilých nezmyslov, takže som nemal chuť zapojiť sa do bitky v komentároch. Napriek tomu je tento obrázok skvelou ilustráciou bežnej mylnej predstavy, s ktorou som sa chcel ja – zvedavý človek – vysporiadať.

Zlyhá intuícia, jej používanie škodí biznisu

Všeobecne sa verí, že intuícia je magická vlastnosť človeka, ktorá mu umožňuje okamžite získať odpovede na zložité otázky. Niektorí dokonca vnímajú intuíciu ako druh duchovného konceptu. Podľa ich názoru človek pomocou intuície dostáva odpovede priamo od Boha, Vesmíru, mimozemšťanov - jedným slovom z vyššej mysle. Toto je veľmi pohodlné presvedčenie: pri riešení zložitého problému je oveľa jednoduchšie dôverovať svojej intuícii, než sa púšťať do zdĺhavých výpočtov alebo sa unavovať bolestivým uvažovaním, ktoré sa už od školy stalo nechutným.

Intuícia je šikovný nástroj, no treba ho vedieť správne používať.

Keď je človek postavený pred problém, automaticky hľadá v pamäti hotové riešenie a ak sa nájde, je lenivý rozmýšľať nad alternatívou. Nemusíme pracne premýšľať o tom, ako dostať jedlo z chladničky, aké pohodlné je sedieť na stoličke alebo čo sa stane, keď sa dotkneme horúcej žehličky: tieto riešenia sme našli už ako dieťa a využívame výsledky naše predchádzajúce skúsenosti.

Kognitívni psychológovia nazývajú toto myslenie prvým systémom a prácu mozgu, keď niečo vážne analyzujeme, druhým. Ukazuje sa, že keď sa prvýkrát stretneme s problémom, použijeme druhý systém, a keď problém pochopí, riešenie sa uloží do pamäte a prejdeme k používaniu prvého systému myslenia.

Každý, kto sa naučil riadiť auto, vie, aké je to spočiatku ťažké: jednou nohou stlačíte spojku, druhou stlačíte plyn, potom brzdu: hlavné je nemiešať to. ľavá ruka otáča volantom, pravá mení prevodové stupne, musíte sledovať dopravnú situáciu, značky, pamätať na pravidlá cestnej premávky. Nočná mora pre druhý systém. Ale doslova za rok alebo dva to urobíme, súčasne chatujeme na telefóne alebo počúvame hudbu, pretože prvý systém už funguje.

Tento príklad ilustruje hlavnú vlastnosť prvého systému: produkuje riešenia okamžite a bez námahy, a preto ho tak radi používame. Ale to nie je bez zlyhaní.

Daniel Kahneman a Amos Tversky boli prví, ktorí tento fenomén skúmali. Na kongrese matematikov v Jeruzaleme sa čudovali, ako dobre si ľudia vyvinuli štatistickú intuíciu. Po testovaní svojich kolegov, špecialistov na matematickú štatistiku, boli výsledkami šokovaní: dokonca aj profesori matematiky s dlhoročnými skúsenosťami sa ľahko mýlili v odpovediach na jednoduché otázky v prípadoch, keď odpovedali bez váhania, intuitívne.

Na rozdiel napríklad od lingvistickej intuície, teda schopnosti hovoriť rodným jazykom bez toho, aby ste študovali jeho pravidlá, štatistická intuícia nie je ľuďom vlastná.

Odvtedy sa psychológovia vážne zaoberali otázkou, prečo nám prvý systém myslenia zlyháva. Ukázalo sa, že takýchto zlyhaní je veľa a stretávame sa s nimi každý deň.

Uvediem príklad, ktorý pozná každý vodca. Ako je dnes zvykom vypracovávať podnikateľské plány? Absolventi obchodných škôl, ktorí absolvovali kurzy finančného plánovania, štatistiky, podnikových financií a iných dôležitých disciplín, spravidla tieto poznatky v praxi neuplatňujú. Namiesto toho pri prognózovaní používajú ukazovatele minulých období, ich miery rastu, intuitívne myslia na nasledovné: 5% rast je bezpečný, ale za takéto prognózy nebudú chválení a môžu byť dokonca vyhodení, 20% - agresívne, ale je tu perspektíva povýšenia. Zároveň sa nezohľadňuje skutočná situácia v podnikaní, trhové podmienky, nové body rastu!

Problém s touto logikou je, že vylučuje možnosť zásadnej zmeny obchodného modelu, a tým aj citeľného obchodného rastu. Je oveľa jednoduchšie pokračovať v tom, čo už robíte. Sú chvíle, keď sa situácia na trhu zmení tak, že údaj -5 % sa považuje za veľmi optimistický. Manažér však bez dostatočnej analýzy sľúbi vedeniu + 10% a stratí prácu, pričom nedosiahne sľúbené ukazovatele.

Dovoľte mi uviesť nový príklad. Tento rok som mal veľmi zložitú diskusiu s niekoľkými obchodnými manažérmi Allbiz. Práve sme diskutovali o zmenách v systéme predaja, ktoré boli spôsobené kvalitatívnym skokom vo vývoji produktov. A potom sa ukázalo, že ciele, ktoré sme si stanovili, vyzerajú v očiach niektorých lídrov nereálne. Na moju otázku, prečo sa tieto ciele zdajú nereálne, zaznela „železná“odpoveď: „Takéto ukazovatele sme nikdy nedosiahli.“Podľa ich názoru + 5 % sa môžeme pokúsiť urobiť, ale + 100 % je nemožné.

Teraz je na túto epizódu úsmevné zapamätanie, pretože niektoré kancelárie už v júli dosiahli ukazovatele výkonnosti, ktoré mali byť dosiahnuté až v roku 2017. Všetci sme sa vtedy prepočítali, spoliehajúc sa na intuíciu. Hlavný argument z mojej strany v tej diskusii bol jednoduchý: „Preto chceme zmeniť systém predaja, pretože potrebujeme kvalitatívny skok. Načo ešte diskutovať o zmenách v systéme predaja, ak neplánujeme kvalitatívne zvyšovať jeho efektivitu?

Intuitívny zmysel pre čísla je najnebezpečnejšia vec.

Prečo je počítanie retencií dôležitejšie ako odchod zákazníkov

Dovoľte mi uviesť ďalší príklad, ale najprv sa na chvíľu zamyslite, je to veľa, 10 %?

Odliv zákazníkov po vypršaní prvého kontraktu veľmi pozorne sledujeme. Bohužiaľ, toto je veľmi vysoké číslo: pred rokom 85 % klientov nepredĺžilo svoju prvú zmluvu. Dôvod tejto vysokej miery odchodu je jasný: predajcovia sľubujú niečo skvelé a dostanú za to zaplatené. Keď sa však klienti stretnú s realitou a pochopia, že sa musia samostatne vysporiadať s kvalitou výpisu a z leadu urobiť zákazníka, ktorý je pripravený zaplatiť, mnohí sú sklamaní. Je zaujímavé, že tí, ktorí predĺžia zmluvu, s nami spravidla zostávajú navždy, keď sa naučili, ako efektívne využívať náš systém.

Zaujímavé je, že finančníci sa pozreli na tieto čísla a boli šokovaní vysokou mierou odchodu. Okrem toho sa tento ukazovateľ v priebehu roka podľa ich názoru nevýznamne zlepšil, keď klesol na 75 %, v skutočnosti o rovnakých 10 %. Je zvláštne, že príjmy z opakovaných zákazníkov raketovo vzrástli. Ako sa stalo, že malá zmena v odleve mala za následok výrazný nárast príjmov?

Vypočítajme rovnaké metriky z hľadiska udržania. Pred rokom sme si ponechali 15 % prvých ročníkov (100 % - 85 %), teraz sa toto číslo zvýšilo na 25 %. Toto je citlivejší rozdiel oproti našej intuícii, však? Teraz vydeľme 25 % 15 % (cítite, aký lenivý sa zapol váš druhý systém a aké únavné je pochopiť tieto čísla?). Po vykonaní týchto výpočtov dostaneme tempo rastu + 67%: presne toľko sa zmenil príjem od opakovaných zákazníkov!

Vynára sa otázka: čo je lepšie, brať do úvahy odliv zákazníkov alebo počet zadržaní? Miera odchodu charakterizuje stratený príjem, ktorý by sme mohli získať, keby sme tvrdšie pracovali na udržaní. Miera zadržania ukazuje úroveň rastu našich príjmov. Bolo však pre nás skutočne možné získať tie stratené príjmy, ktoré sa vyznačujú odlivom? Pochybujem.

Zbierajte a analyzujte údaje. Nebuď lenivý

Ak rozoberieme dôvody, prečo klient odchádza a nevracia sa na stránku, tak ich je veľa. Niektorí z tých, ktorí odišli, nemajú vo firme zavedený predajný proces, a preto ostávajú prijaté žiadosti a výzvy nevybavené. Niekto nemá zabehnutý systém hodnotenia sledovania hovorov, v dôsledku čoho klient nechápe, odkiaľ hovor od potenciálneho kupca prišiel a prácu na stránke all.biz považuje za neefektívnu. V niektorých firmách sa jednoducho zmenil líder, ktorý sa nechce vŕtať v situácii. Nemyslím si, že by sme si mohli udržať takýchto klientov, je to prirodzený odliv. Mimochodom, veľa z nich k nám opäť prichádza, keď sú zavedené interné procesy.

Myslím si, že je oveľa užitočnejšie analyzovať udržanie, ktoré priamo súvisí s príjmom, a je dôležité pozrieť sa konkrétne na mieru rastu zadržania: ak je udržanie na úrovni 2 %, existujú také podniky, potom 2 % rast je zdvojnásobenie, aj keď pre našu intuíciu 2% - zanedbateľná hodnota. Budete čakať v rade na 2% zľavu? Pochybujem.

Ako sa vyhnúť chybám? Nebuďte leniví zahrnúť druhý systém do dôležitých strategických úloh. Musíte mať skutočnú odvahu povedať: „Stoj, prečo si myslíme, že je to presne tak,“aj keď otázka funguje ako stop-kohút vlaku letiaceho veľkou rýchlosťou.

Intuitívne často nazývame rozhodnutia, ktoré robíme bez váhania, a to, samozrejme, vôbec nie je intuícia, ale jednoducho naša lenivosť znova premýšľať.

Mnoho ľudí povie, že v offline podnikaní je oveľa menej údajov na analýzu, takže veľa rozhodnutí sa musí robiť intuitívne. Aj tu však existuje veľa vstupných bodov na analýzu. Niektoré z nich sú: dynamika nákupov, povedomie o značke, indikátory imidžu, zmeny v preferenciách spotrebiteľov. Moderné technológie navyše výrazne znížili náklady na takéto štúdie a zvýšili ich presnosť, len nemusíte byť leniví zbierať a analyzovať údaje.

Mnoho inzerentov z FMCG napríklad vypočítava rozpočet na reklamu na základe akceptovateľnej úrovne v štruktúre nákladov a jej ziskovosti, čo je logické, no zároveň sa ciele pre rast imidžových ukazovateľov „kreslia“intuitívne. V skutočnosti jednoduchý ekonometrický model uľahčuje prepojenie nákladov na reklamu a zmien, ako je spontánne povedomie o značke. Takýto model pomerne presne predpovedá, ktoré ciele pre rast vedomostí sú reálne, ktoré ambiciózne a ktoré absurdné. Pred viac ako desiatimi rokmi, počas môjho pôsobenia v Starcom, sme úspešne navrhli takéto modely pre náročných klientov.

Priznávame teda, že intuícia nás klame a nedá sa na ňu spoľahnúť pri vážnych rozhodnutiach. Nemali by ste byť leniví položiť si otázku: "Prečo som sa tak rozhodol a použil som všetky dostupné údaje?"

Myslím, že po prečítaní tohto článku budú niektorí pobúrení, prečo vôbec prvý systém myslenia nazývam intuícia. Popravde, nie som jediný, kto si to myslí. Všetci často nazývame intuitívne rozhodnutia, ktoré robíme bez rozmýšľania, a to, samozrejme, vôbec nie je intuícia, ale jednoducho naša lenivosť znova premýšľať. Ale, samozrejme, je tu aj intuícia iného poriadku, ktorý nám odhaľuje tajomstvá a pomáha nám robiť prielomy. Ale toto je téma na samostatný článok.