Ako dizajn ovplyvňuje naše vnímanie

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Pri vývoji dizajnu je užitočné poznať osobitosti ľudskej psychológie a využívať psychologické techniky v praxi. Dnes hovoríme o jednom z nich, o efekte rámovania.

V apríli 2007 uskutočnil Washington Post sociálny experiment. Joshua Bell, jeden z najznámejších amerických huslistov, hral v metre ako obyčajný pouličný hudobník. Bell si nasadil bejzbalovú čiapku a džínsy, vzal si husle Stradivari za 3 milióny dolárov a začal hrať. Zaujímalo by ma, koľko ľudí sa zastaví a bude počúvať?

Namiesto očakávaného davu za 45 minút predstavenia sa zastavilo len sedem z 1 097 ľudí, aby si vypočuli hru. Potom sa väčšina cestujúcich vyjadrila, že si huslistu jednoducho nevšimli a boli veľmi naštvaní, keď zistili, že im to ušlo.

Tento experiment jasne demonštruje dôležitý psychologický jav známy ako efekt rámovania: malé zmeny v bežnej komunikácii alebo známom prostredí radikálne menia naše vnímanie. Bell svojím virtuóznym vystúpením upútava pozornosť publika v koncertných sálach po celom svete. V preplnenej predmestskej stanici metra však Bellu vnímali ako obyčajnú pouličnú umelkyňu a pokojne ju prešli.

Efekt rámovania je pre prácu dizajnéra mimoriadne dôležitý.

Každý dizajn nesie posolstvo, ktoré užívatelia ocenia a nejakým spôsobom ho vnímajú. Úlohou dizajnéra je upútať pozornosť ľudí, zanechať trvalý pozitívny dojem. Ak dizajnér pred sebou takúto úlohu nevidí, výsledok bude rovnaký ako v experimente s veľkým huslistom: ľudia budú prechádzať okolo a nevenujú pozornosť vášmu produktu.

V Opower sa snažíme zosúladiť našu prácu s touto filozofiou a praktizovať zistenia behaviorálnych vied. To pomohlo svojim zamestnancom pochopiť obvyklé správanie ľudí a naučiť ich šetriť na elektrine.

Zo skúseností spoločnosti Opower vyplývajú tri kroky, ktoré môžu dizajnéri urobiť, aby bola ich vlastná práca presvedčivejšia, presvedčivejšia a praktickejšia.

Krok 1. Naučte sa

Ak chcete uplatniť princípy efektu rámovania v praxi, musíte študovať psychológiu a behaviorálne vedy, v ktorých sa podrobne študujú. Dnes je téma behaviorálnej vedy populárnejšia ako kedykoľvek predtým. O heuristike a kognitívnych predsudkoch, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie, bolo napísaných veľa užitočných kníh:

• "" Robert Cialdini;
• Nudge: Lepšie rozhodnutia o zdraví, bohatstve a šťastí od Richarda Thalera;
• ““Od Daniela Kahnemana.

V jednom článku sme diskutovali o tom, ako efekt rámcovania ovplyvňuje naše vnímanie číselných informácií. Rovnaké techniky môžu byť užitočné pre širší dizajn.

Sociálne normy

Ľudia sú sociálne bytosti a naše správanie je v mnohých smeroch ovplyvnené ustálenými spoločenskými normami.

Tím Opower porovnával spotrebu elektriny v podobných budovách a vplyv miestnych sociálnych noriem na obyvateľov. Ukazuje sa, že uvedomenie si, že spotrebúvate viac elektriny ako vaši susedia, je silným motivátorom. Práve táto skutočnosť mnohých podnietila začať spotrebúvať menej energie.

V inej štúdii Roberta Cialdiniho boli do hotelových izieb umiestnené dva typy reklám so žiadosťou o opätovné použitie uterákov. Jeden z nich zároveň zdôraznil prínos pre životné prostredie a druhý fakt, že väčšina hostí sa už programu zúčastnila. Keď sa výsledky porovnali, ukázalo sa, že 35 % hotelových hostí, ktorí si prečítali prvú reklamu, uterák opätovne použilo a 44 % tých, ktorí si prečítali druhú.

Strach zo straty

Ľudia sa snažia vyhnúť stratám akýmkoľvek spôsobom, a to aj napriek možným výhodám. Z týchto dvoch scenárov – možnosť straty peňazí alebo ich získania – psychologická bolesť zo straty ďaleko prevyšuje potešenie z výhry. Tento efekt môže tiež ľudí postrčiť do akcie.

Príklad: Spoločnosť Opower poslala zákazníkom e-maily s výzvou, aby sa prihlásili do programu, ktorý by im pomohol efektívnejšie míňať energiu. Ľudia odpovedali päťkrát častejšie na listy, ktoré používali výrazy o možnosti straty a straty (napríklad „nepremeškaj to“).

Deficit

Ľudia vždy chcú to, čo nemôžu dostať. Nedostatok zvyšuje vnímanú hodnotu položky, robí ju žiadanejšou.

V súčasnosti pri uvádzaní nového produktu na trh využívajú princíp nedostatku, exkluzivity, aby vzbudili oň záujem. Stalo sa to so schránkou. Aj keď služba nakoniec mnohých sklamala, narobila veľký hluk. Niekoľko týždňov čakalo v rade na vyskúšanie aplikácie takmer milión ľudí. Nedostatok v spojení so spoločenským prijatím vysiela silný signál, že tento produkt stojí za pozornosť.

Krok 2. Vyberte správnu správu pre svoje publikum

Výskumy potvrdzujú, že výber správneho posolstva pre konkrétne publikum je rovnako dôležitý ako jeho doručenie.

Takže počas získavania finančných prostriedkov na charitu sa uskutočnila malá štúdia medzi dvoma skupinami používateľov, ktorí dostali rôzne správy. Prvá skupina - ľudia, ktorí môžu potenciálne darovať peniaze, prejavujú záujem o dobročinné účely, ale zatiaľ sa takýchto akcií nezúčastňujú. Druhou skupinou sú stáli dobrovoľníci a filantropi charitatívnej organizácie. Dostali jeden z dvoch listov so žiadosťou o dar. V jednej správe sa kládol dôraz na to, koľko peňazí sa už vyzbieralo a v druhej - koľko ešte zostáva vyzbierať.

Ukázalo sa, že prípadní filantropi darovali čoraz častejšie, keď dostali správu o tom, koľko peňazí sa už vyzbieralo, zatiaľ čo pravidelní darcovia skôr reagovali na správu, koľko zostáva vyzbierať. Dá sa to vysvetliť tým, že rôzne publikum bolo motivované rôznymi faktormi. Prvá skupina bola viac ovplyvnená spoločenským súhlasom, kým druhá skupina bola presvedčivejšia o výzve prispieť a dosiahnuť stanovený cieľ.

Záver možno urobiť takto: preštudujte si svoju cieľovú skupinu a prispôsobte jej posolstvo. Identifikujte, čo najviac ovplyvňuje jej rozhodnutia a vnímanie, a prispôsobte sa.

Krok 3. Navrhnite, otestujte, opakujte

Brainstorming

Keď už pochopíte základy behaviorálnej vedy a identifikujete skupinu používateľov, ktorá najviac vníma vašu správu, je čas na skutočný dizajn.

A ešte jeden príklad od firmy Opower, ktorá vyvinula rozhranie umožňujúce ľuďom v zime ušetriť na kúrení. To predstavuje najväčšiu spotrebu elektriny. Nižšie si môžete pozrieť zoznam, ktorý je výsledkom brainstormingu.

Technika	Správa
Sociálne normy	72 % vašich susedov v San Mateo si nastavilo termostaty na 20 °C alebo menej
Strach zo straty	Každý mesiac stratíte 30 dolárov v dôsledku nesprávneho nastavenia termostatu
Nedostatok / časový limit	Zima je takmer u konca – znížte teplotu termostatu a šetrite energiu
Efekt kotvy	Vaši šetrní susedia nastavili termostat na 18 °C
Personalizácia	Na základe vlastností vášho domova vám odporúčame nastaviť teplotu na 18 °C
Dôvera / autorita	Ministerstvo energetiky USA odporúča v zime nastaviť teplotu termostatu na 18 °C
zvedavosť	Akú teplotu podľa vás nastavili vaši najhospodárnejší susedia na termostate?
Výhody	Zarábajte a zbierajte body na svoju darčekovú kartu, keď znížite teplotu termostatu a ušetríte energiu
Pohodlie	Plaťte o 15 % menej účtov za energie jediným jednoduchým úkonom – znížením teploty termostatu

Aj keď toto nie je vyčerpávajúci zoznam, tím už získal niekoľko myšlienok o sľubných príležitostiach, ktoré je možné v projekte realizovať. A potom tieto nápady prúdia do konečného konceptu dizajnu, pomáhajú s storyboardingom a tvorbou rozloženia alebo naznačujú potrebu vykonať zmeny v existujúcom produkte.

Distribučné kanály a čas

Je potrebné zvážiť, ako prijaté rozhodnutia ovplyvnia vnímanie produktu. Ako ľudia od vás dostanú správu: e-mailom, textom na konkrétnej webovej stránke, pripomienkou v aplikácii? Aký je najlepší čas na odoslanie správy?

Komunikačný kanál a čas sú silné páky vplyvu na používateľov.

Testovanie

Potom, čo Opower doladil koncept a začal s prototypovaním, je čas ho otestovať. Musíte skontrolovať, ako úspešné sú vyvinuté rozloženia. Kvalitatívny výskum, ako sú prieskumy, poskytuje pohľad na to, ako ľudia vnímajú konečný produkt. Zo skúseností je jasné, že nie vždy je možné spoliehať sa len na tieto informácie: to, čo ľudia hovoria a čo robia, sa nie vždy zhoduje. Získanú spätnú väzbu je potrebné doplniť údajmi z analýzy a kvantitatívneho testovania. To všetko pomáha zdokonaľovať a vylepšovať produkt, čím sa stáva lepším s každou novou iteráciou.

Použitie rámových efektov v dizajne je len jednou z mnohých možností, ale môže mať obrovský vplyv na kvalitu produktu, ak sa aplikuje opatrne a rozumne.