LEGO Experience: Čo by ste mali vedieť o inováciách a kreativite

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Mnoho ľudí vníma kreativitu ako niečo oddelené od spoločnosti, jej politík a cieľov. Tento prístup nevedie k ničomu dobrému: krátkodobý vzostup je nahradený prudkým poklesom predaja a popularity. Ak sa pozriete na príklad Lego, môžete sa naučiť niekoľko cenných lekcií o inováciách a kreativite.

Dizajnérsky tím sa zamkne v uzavretej miestnosti, ohradí firmu a príde s nápadom, ktorý osloví klienta alebo projektového manažéra. Kreatívci prichádzajú so skvelými nápadmi, no nevedia, čo spoločnosť skutočne potrebuje. Potom sa ukáže, že najnovšie inovácie pri všetkej svojej atraktivite priviedli spoločnosť do ďalšej krízy. Dá sa takýmto neúspešným inováciám a neefektívnej kreativite vyhnúť? Môžete, ale na to musíte zmeniť samotný proces vytvárania nových nápadov.

Mnoho spoločností nevenuje dostatočnú pozornosť inováciám a kreativite, aj keď by sa zdalo, že spoločnosti ako BT, Microsoft, Starbucks, Xerox, Yahoo a iné dokázali, že inovácie v dizajne sú kľúčom k úspechu.

Za posledné storočie sa vyskytlo veľa prípadov, keď spoločnosti prekonali krízy prostredníctvom inovácií a kreativity. Ale kreatívny prístup v biznise by mal byť oveľa širší ako uzavretý brainstorming tímu kreatívcov, ktorí nemajú ani poňatia o problémoch firmy, jej cieľoch a plánoch ďalšieho rozvoja.

Inovácie musia byť globálne, dotýkať sa nielen produktov, ale aj samotnej štruktúry spoločnosti. Výsledkom je nový výrobný proces, ktorý vytvára nové produkty – kreatívne aj zodpovedajúce potrebám podniku.

Zaujímavým príkladom tejto zmeny je LEGO, svetoznámy výrobca hračiek. Ak sa pozriete na krízu spoločnosti, ktorá trvala od roku 1993 do roku 2004, môžete odpovedať na dve hlavné otázky:

1. Môže kreativita a inovácie pomôcť firme v čase krízy?
2. Je nový model rozvoja s dôrazom na inovácie a kreativitu použiteľný aj pre iné spoločnosti?

Zrod obrovskej spoločnosti na výrobu hračiek

Dánsku spoločnosť LEGO založil v roku 1932 Ole Kirk Christiansen, ktorého malá stolárska firma skrachovala pre nedostatok zásob dreva.

Christiansen prešiel na výrobu drevených hračiek, potom si kúpil stroj na vstrekovanie plastov a začal vyrábať plastové hračky, ktoré sa dobre predávali. Po smrti prvého majiteľa prešla spoločnosť na jeho syna Kjelda Kirka Christiansena.

Výroba plastových „kociek“LEGO, stavebnice, na ktorú sme zvyknutí, bola spustená pred 56 rokmi, v roku 1958.

Spoločnosť má teraz okolo 5 000 zamestnancov po celom svete, viac ako 12 500 skladov a 11 000 dodávateľov. Okrem hlavnej základne v LEGOLANDE sa výrobné závody spoločnosti nachádzajú vo Švédsku, Českej republike, USA a Južnej Kórei.

Dizajnérsky tím LEGO pozostáva zo 120 ľudí v Dánsku a 15 dizajnérov zo Slough vo Veľkej Británii. Nebolo to však vždy tak. Od roku 1993 do roku 2004 zažila spoločnosť LEGO dve vážne krízy, no stále sa udržala nad vodou a ešte viac.

Ťažké časy LEGO

Až do roku 1993 čelilo LEGO všeobecným problémom s predajom, no nezaznamenalo žiadne väčšie problémy, keďže celkové tržby a príjmy naďalej rástli.

A po ťažkom období medzi rokmi 1993 a 2004 tržby opäť vzrástli a v roku 2008 vygenerovali čistý zisk 163 miliónov libier. V Spojenom kráľovstve sa predaj zvýšil o 51 % a podiel na trhu vzrástol z 2,2 % na 3,3 %.

V rokoch 1993 až 2004 spoločnosť čelila dvom veľkým výzvam. Prvý sa objavil medzi rokmi 1993 a 1998, keď už boli hračky LEGO vo všetkých predajniach a spoločnosť začala rásť.

Pre udržanie neustáleho rastu spoločnosť vyrábala viac produktov, ale tržby sa nezvýšili. Z tohto dôvodu sa zvýšili náklady a znížili zisky.

Spoločnosť utrpela straty, po ktorých nasledovala vlna prepúšťania: novú prácu si muselo hľadať 1000 zamestnancov. Kjeld Kirk Christiansen odišiel do dôchodku s tým, že „možno nie je tou správnou osobou na vedenie spoločnosti v ďalšej generácii“.

Nový prezident LEGO Paul Plugman pochopil, že spoločnosť potrebuje inovovať. Po analýze trhu a spotrebiteľov zistil, že deti sú čoraz múdrejšie, trh je plný vážnych konkurentov, ako sú hračky od „R“Us a Walmart.

Mnohé hračkárstva navyše kvôli zníženiu nákladov presunuli výrobu do Číny, takže stavebnice nebude možné len tak predražiť – konkurenciu neobstoja.

Inovácia mimo firmy – firma mimo podnikania

Pretože spoločnosť bola postavená na inováciách, aby splnila očakávania spotrebiteľov a požiadavky trhu, LEGO zareagovalo na finančnú krízu novým produktom v nádeji, že otvorí nové príležitosti.

LEGO sa spojilo s ďalšími hračkárskymi spoločnosťami podľa slávnych filmov ako Star Wars alebo Harry Potter.

Spoločnosť začala vyrábať nové stavebnice podľa známych filmov a deti zaujala práve popularita filmov, nie stavebnica LEGO ako taká.

Niektoré z produktov, ako napríklad stavebnica Star Wars, zaznamenali veľký úspech na trhu a pomohli spoločnosti prežiť, iné boli obrovské prepadáky, ako napríklad Galidor.

Hoci sa LEGO obrátilo na inovatívne myslenie, nové produkty problémy spoločnosti nevyriešili, pretože si ich spotrebitelia obľúbili vďaka známym filmom a karikatúram a nie kvôli samotnému konštruktérovi LEGO.

Tematické produkty mali krátkodobý úspech: keď záujem o film klesol, hračky sa už nekupovali. Po tom, čo LEGO investovalo do inovácií, spoločnosť prestala fungovať.

Nové produkty navyše znížili podiel pôvodných stavebných dielov LEGO, ktoré tiež mali svojich fanúšikov.

Kreativita a inovácie boli teda dôvodom druhého pádu spoločnosti v roku 2003. Po popularite „Hviezdnych vojen“a „Harryho Pottera“prešli dve hlavné témy nových produktov LEGO a predaj sa prepadol.

Samozrejme, hlavným problémom LEGO neboli inovácie, ale jeho odpojenie od obchodných cieľov spoločnosti. Z toho vyplýva záver: keď sa inovácie vymknú kontrole a už nezodpovedajú celkovej stratégii spoločnosti, vzniká rozpor medzi podnikaním a kreativitou, čo vedie k nevyhnutným stratám.

Nový prístup ku kreativite a podnikaniu

Aby sme zhrnuli, ako LEGO vyriešilo svoje problémy s predajom, je to, akoby opäť začali vnútorne premýšľať.

Vrátili sa k svojim tradičným témam, akými sú pretekárske autá, policajné stanice a školy. Tieto hračky umožnili deťom používať rovnaké časti znova a znova.

Pri kúpe novej LEGO sady ju jednoducho pridáte k starej a dieliky budú pasovať. Toto je kľúčový bod v marketingu LEGO a niečo, čo zákazníci naozaj milujú.

LEGO teda prekonalo krízu návratom k tradičným stavebniciam. No pred stelesnením tohto riešenia boli inovácie zavedené do samotného výrobného procesu.

Na rozdiel od mnohých spoločností, ktoré vymýšľajú koncepty v uzavretej miestnosti, LEGO začalo byť kreatívne nielen vo výrobkoch, ale aj v samotnom výrobnom procese

Dizajn pre podnikanie

LEGO je jednou z mála spoločností, ktoré jasne chápu dôležitosť kreativity v organizácii. Spoločnosť predstavila nový model vývoja dizajnu známy ako dizajn pre podnikanie.

Tento model je navrhnutý tak, aby prepojil inovácie s podnikateľským plánom spoločnosti, kreativitu a dizajn so stratégiou organizácie a jej firemnými cieľmi. Tento prístup pevne spája rôzne tímy, čo tiež pomáha zlepšovať inovačný proces.

Súbor nástrojov a techník používaných v „design for business“možno rozdeliť na súvisiace s inováciami a súvisiace s dizajnom. Dizajn je spojivom medzi inováciou a kreativitou.

Takže jeden problém LEGO bol vyriešený efektívnejším opätovným prepojením dizajnu s inováciami. Pre spoločnosť však nastal ešte jeden problém – priepasť medzi marketingovou stratégiou a kreatívnym tímom. Táto medzera bola dôvodom ďalšieho pádu spoločnosti LEGO v roku 1990.

Spoločná vízia LEGO

Design for Business bol súčasťou sedemročnej stratégie s názvom Shared Vision, ktorá bola spustená v roku 2004. Novou víziou bolo prestať umiestňovať značku ako výrobu kreatívnych hračiek a prísť s niečím novým. Marketingové oddelenie bolo požiadané, aby vytvorilo širšiu víziu inovácie a kreativity v procese vývoja produktu.

Táto vízia slúžila na to, aby obe strany – obchodná aj kreatívna – sledovali rovnaký cieľ a plne porozumeli obchodnej stratégii spoločnosti. Spojením podnikania a kreativity sa zamestnanci naučili dosahovať strategické ciele s využitím zdrojov iného tímu.

Kým LEGO bojovalo s týmto problémom, mnohé spoločnosti nebrali do úvahy dizajn a kreatívne nápady vo svojej obchodnej stratégii. Možno bol tento problém pre LEGO taký naliehavý, pretože spoločnosť je zameraná na originalitu a kreativitu.

Spoločná stratégia vízie spojila podnikanie a kreativitu. Kreatívci spoločnosti boli prepustení zo svojej zapečatenej miestnosti a boli informovaní o obchodných cieľoch, ktoré sa majú dosiahnuť.

Stratégia zdieľanej vízie je navrhnutá na 7 rokov, no už teraz má pozitívny vplyv na tržby a zisky. V roku 2006 bolo LEGO vyhlásené za šiesteho najväčšieho výrobcu hračiek na svete s príjmami 717 miliónov libier. V roku 2006 spoločnosť zarobila o 123,5 milióna libier viac ako v roku 2005, čím sa zisky zvýšili o 6,5 %.

Záver

Príbeh LEGO možno odvodiť pre každú spoločnosť, ktorá sa venuje kreativite, dizajnu a neustálej potrebe inovácií.

Dizajnérov a kreatívcov nemôžete odrezať od podnikania tým, že ich zamknete na brainstorming a neposkytnete predstavu o stratégii spoločnosti

Jasné pochopenie toho, kam spoločnosť smeruje a aké ciele sleduje, dá kreatívnym oddeleniam spoločnosti správny smer práce a spoločnosti samotnej - plynulý rozvoj a zvyšovanie zisku.