Čo je to online správa reputácie a kto potrebuje túto službu

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Kirill Krutov, vedúci oddelenia SMM & SERM v Kokoc Group, hovorí o tom, ako a prečo vytvoriť pozitívny imidž značky na internete.

Kto potrebuje službu správy reputácie online a prečo

Riadenie reputácie je systematický vplyv na faktory ovplyvňujúce reputáciu obchodných štruktúr alebo jednotlivcov. S rozvojom sociálnych sietí sa táto služba stala populárnou na internete a zasahuje do reputačného pozadia značky a ovplyvňuje aj výsledky vyhľadávania.

Podnikatelia a marketéri uvažujú o online riadení reputácie dvoma spôsobmi:

1. Keď na internete nájdu množstvo negatívnych recenzií na firmu alebo jej produkty. Negativitu môžu hlásiť zamestnanci spoločnosti aj zákazníci. Stáva sa, že aj samotný majiteľ firmy nájde negatívne komentáre vo výsledkoch vyhľadávania na dotaz „značka + recenzie“.
2. Keď sa spoločnosť zaujíma o zvýšenie úrovne zákazníckych služieb a vníma odvolateľné stránky ako dodatočný kanál komunikácie so spotrebiteľmi.

V ideálnom prípade by sa však správa reputácie mala vykonať ešte predtým, ako spoločnosť vstúpi na trh.

Bez ohľadu na oblasť podnikania, práca na reputácii na začiatku vytvorí pozitívny imidž značky a spravovateľné informačné pole.

Vďaka tomu bude spoločnosť schopná prilákať lojálnych zákazníkov, rýchlo identifikovať a vyriešiť ich problémy a dosiahnuť svoj hlavný cieľ - stane sa ziskovým.

Bohužiaľ, väčšina klientov a agentúr nerozumie podstate správy reputácie. Bežným príbehom je napríklad to, keď je zákazníkovi ponúkaný SERM – reputačný manažment vo výsledkoch vyhľadávania, no v skutočnosti zamestnanci agentúry sledujú len zmienky o značke a uverejňujú o nej pozitívne recenzie.

Mnohí hráči na trhu a zákazníci nepoznajú základnú terminológiu a nerozumejú rozdielu medzi skrytým marketingom, online správou reputácie (ORM) a správou reputácie vo výsledkoch vyhľadávania. V dôsledku toho sa trh nerozvíja, agentúry ponúkajú zákazníkom nesprávne služby, ktoré potrebujú.

Povieme vám podrobnejšie, čo tieto skratky znamenajú a aké úlohy by mal každý nástroj riešiť.

Aké metódy správy reputácie zvoliť

Skrytý marketing

Princíp činnosti

Na rozdiel od klasickej reklamy na sociálnych sieťach alebo na fórach, kedy influenceri či influenceri priamo propagujú produkt a odkazujú na web firmy, skrytý marketing nie je až taký zjavný. Používateľ porovnáva produkt alebo službu s analógmi, hovorí o osobnej skúsenosti s používaním alebo dáva nenápadné rady.

Každá slávna osoba, ktorej publikum sa zhoduje s cieľom, môže byť vodcom verejnej mienky - od Yuriho Dudyu po Tuttu Larsen. Ak však hovoríme o spolupráci s odpornou osobou, predplatitelia budú s najväčšou pravdepodobnosťou vnímať zmienku o značke ako reklamu. Agenti vplyvu sú iná vec. Ide o bežných používateľov fór a sociálnych sietí, za ktorými sa schovávajú agentúrni zamestnanci, ktorí len tak mimochodom spomínajú na značku.

Zvážte príklad propagácie továrne na nábytok. Na fóre pre interiérových dizajnérov sa influencer pýta, kde sa dá zohnať pohovka s dvoma protiľahlými operadlami. Podporuje ho ďalší návštevník stránky, ktorý sa tiež zaujíma o nezvyčajný nábytok. Tretí užívateľ píše, že určite vie, že známe továrne takéto modely nevyrábajú. Štvrtý účastník dialógu menuje firmu, ktorá vyrába pohovky s dvomi operadlami. Fórum má štyroch užívateľov, prostredníctvom ktorých agentúra propaguje továreň.

Ďalším možným vývojom je vytvorenie diskusného vlákna na populárnom fóre o renovácii alebo s tipmi na dizajn. Agent vplyvu sa pýta, kde je lepšie kúpiť pohovku Atlanta - jeden z najobľúbenejších modelov dostupných od väčšiny výrobcov. Iný používateľ odpovedá, že sa pokúšal kúpiť pohovku v dvoch predajniach, ale jeden z nich nedokázal dodať nábytok načas. Takže dialóg agentov vplyvu bude tlačiť na publikum, aby si vybralo správnu spoločnosť.

Zvláštnosti

V skrytom marketingu sú dôležité stránky, na ktorých sa uvádzajú zmienky o značke, nie ich počet. Kompetentné agentúry preto pristupujú k propagácii značky strategicky, využívajú napríklad nástroje na optimalizáciu pre vyhľadávače.

Pred odporúčaním fór pre továreň na nábytok agentúry analyzujú výsledky vyhľadávania na otázku „ktorá spoločnosť vyrába kuchynský nábytok najrýchlejšie“. Človek, ktorý číta rady na špecializovaných stránkach, sa s názvom značky pravidelne stretáva.

klady

• Zvyšovanie povedomia o značke.
• Zvýšenie záujmu cieľového publika o tovar alebo služby, pretože ich odporúčajú obyčajní ľudia (influenceri) a hviezdy, ktorých názorom publikum dôveruje.
• Nízke náklady na propagáciu prostredníctvom agentov vplyvu v porovnaní s klasickou reklamou.

Mínusy

• Ťažkosti pri hodnotení účinnosti. Napríklad účinnosť priamej reklamy od blogera možno analyzovať podľa počtu kliknutí na stránku alebo podľa počtu aktivovaných propagačných kódov, ktoré ponúkol predplatiteľom. Skrytý marketing neposkytuje odkazy ani metriky na sledovanie jeho účinnosti. Časť úspechu propagácie možno vidieť v raste návštevnosti alebo náraste tržieb. Nárast aktivity používateľov však možno pripísať skrytému marketingu iba vtedy, ak súbežne neprebiehajú iné reklamné kampane.
• Práca výlučne s pozitívnymi recenziami. Používaním iba skrytého marketingu sa spoločnosť nedozvie o negatívnych príspevkoch, ktoré môžu odstrašiť potenciálnych kupcov.

Komu vyhovuje

Nové značky alebo produkty vstupujúce na B2C trh. Funguje skvele pre akékoľvek podnikanie, najmä pre nehnuteľnosti a farmaceutický priemysel.

Online správa reputácie

Princíp činnosti

Agentúra monitoruje zmienky o značke pomocou služieb sémantického vyhľadávania, ako sú YouScan, IQBuzz alebo Brand Analytics. Každých 10 až 20 minút služby kontrolujú svoje vlastné databázy stránok a podávajú správy o výskyte nových recenzií.

Ďalšou fázou je ich analýza a spracovanie: riešenie problémov zákazníkov, zodpovedanie otázok o tovare alebo službách a vďačnosť za pozitívne recenzie.

Počet pozitívnych recenzií je možné zvýšiť motivovaním súčasných zákazníkov, aby sa podelili o svoje dojmy o spoločnosti, napríklad poskytnúť zľavu za uverejnené recenzie. Ak sa z nejakého dôvodu ukáže, že nástroj je neúčinný, v mene agentov vplyvu sa uverejnia pozitívne recenzie.

Zvážte situáciu, keď vás služba automatického monitorovania upozorní na negatívnu recenziu na práčovňu. Používateľ sa sťažuje na zlé čistenie kabáta. Agentúrny zamestnanec komunikujúci v mene značky ho požiada o upresnenie čísla objednávky, zistí príčinu problému v práčovni a oznámi riešenie - navrhne opätovné čistenie. Po vyriešení konfliktu je zákazník požiadaný o odstránenie negatívnej recenzie, pretože problém bol vyriešený.

V prípade práce s pozitívnymi recenziami môže agentúra využiť emailové newslettery. Ak ide človek do práčovne viackrát, s najväčšou pravdepodobnosťou bol spokojný s kvalitou služieb. V takom prípade dostane e-mail so žiadosťou, aby zanechal recenziu na webovej stránke práčovne alebo na populárnom zdroji recenzií.

Vo väčšej miere je ORM ďalším komunikačným kanálom so súčasnými zákazníkmi na stránkach, ktoré sú pre nich vhodné, v menšej miere - nástrojom na prilákanie nového publika.

Zvláštnosti

Niektoré spoločnosti poľavujú a zverejňujú pozitívne príspevky rovnakého typu na rôznych platformách, čo vo výsledku negatívne ovplyvňuje značku. Otzoviki ľahko odhalia podvodníkov podľa IP adries alebo miesta a označia účty bezohľadných spoločností.

Napríklad jeden z recenzných zdrojov vykonáva pravidelné anti-hodnotenie značiek, ktoré často uverejňujú nepresné recenzie. Problémom sa môžete vyhnúť, ak kompetentne pristúpite k písaniu recenzií a využijete automatické služby, ktoré nahrádzajú umiestnenie a IP adresy účtov.

klady

• Ďalší kanál pre zákaznícky servis a komunikáciu s cieľovým publikom.
• Vyhľadávanie a vyrovnávanie negatívnych recenzií.
• Nárast počtu pozitívnych publikácií.
• Identifikácia problémov v kvalite tovarov, služieb alebo služieb pri systematickom používaní nástroja.

Mínusy

• Automatické monitorovanie stránok na stiahnutie nezobrazuje príspevky bez uvedenia značky. Na niektorých stránkach, kde sú recenzie zverejnené na stránkach spoločností, môže používateľ napísať: "Vyhodili ma." A automatizované služby neuvidia tento príspevok. Problém môžete vyriešiť dodatočným manuálnym monitorovaním.
• Obmedzený počet stránok, ktoré prehľadávajú automatizované služby. Niektoré agentúry ponúkajúce službu ORM tvrdia, že analyzujú celý internet. V skutočnosti automatické služby indexujú iba populárne sociálne siete a fóra, ktoré tvoria menej ako 5% Runetu.
• Jednostranné hodnotenie výkonu. Na jednej strane väčšina agentúr informuje zákazníka o počte zverejnených pozitívnych recenzií. Na druhej strane, málokto sa zamýšľa nad tým, ako tieto publikácie ovplyvňujú rozhodnutie o kúpe alebo objednávke služieb. Je to bežný príbeh, keď agentúra uverejňuje recenzie na niektorých stránkach a väčšina potenciálnych kupcov číta úplne iné zdroje.

Komu vyhovuje

Akékoľvek značky, ktoré sú už na trhu a majú okruh zákazníkov. ORM je vhodný pre akýkoľvek biznis v segmente B2C a vykazuje dobré výsledky v medicínskom a automobilovom biznise. Nástroj môže byť užitočný aj pre B2B spoločnosti, s výnimkou extrémne úzkych trhov s obmedzeným počtom hráčov a spotrebiteľov.

Správa reputácie vyhľadávačov

Princíp činnosti

Keď chcú používatelia zanechať recenziu o spoločnosti, otvoria vyhľadávací nástroj, napíšu dopyt týkajúci sa značky + recenzie a navštívia stránky z prvej stránky s výsledkami vyhľadávania. Hlavnou úlohou SERM je preto priviesť stránky, ktoré je možné ovládať, na prvé stránky vyhľadávačov, to znamená odstrániť spotrebovaný negatív.

Zvážte príklad toho, ako SERM funguje v sieti lekárskych kliník. Zamestnanci agentúry neustále monitorujú výsledky vyhľadávania na dopyt „kliniky [meno] + recenzie“. Môžete to urobiť manuálne tak, že sa pozriete na každú lokalitu, ale rýchlejšie vyriešite problém, ak pripojíte automatické služby. Môžete napríklad použiť SERMometer, ktorý každý deň zbiera výsledky vyhľadávania a generuje heatmapu prostredia reputácie značky.

Pracovníci agentúry zároveň pracujú na odstránení negatívnych príspevkov, kde je už problém vyriešený. Reputačné pozadie siete kliník sa stáva pozitívnym. Práve tieto stránky agentúra propaguje na popredné miesta vo výsledkoch vyhľadávania pomocou SEO nástrojov. Agentúra zároveň iniciuje spravované vlákna na fórach a vytvára značkové stránky na obľúbených stránkach, ktoré sú dobre indexované vyhľadávačmi.

Zároveň stojí za to vytvoriť od nuly alebo aktívne rozvíjať sekciu recenzií na vlastnej webovej stránke spoločnosti, ktorá je vysoko hodnotená pre otázky „značka + recenzie“. V dôsledku toho sa spravované lokality zobrazia na prvej stránke výsledkov vyhľadávania.

Efektívnosť nástroja sa hodnotí na základe porovnania reputačného pozadia v SERP podľa typu „minulý / nový“.

Vzhľadom na to, že používatelia, ktorí hľadajú recenzie značky, sú v záverečnej fáze predajného lievika a spoločnosť už veľa investovala do ich prilákania, je dôležité motivovať potenciálnych zákazníkov, aby sa stali skutočnými. SERM môže zohrávať kľúčovú úlohu pri speňažovaní výdavkov na reklamu, pretože vám umožňuje kontrolovať, čo používateľ vidí v SERM.

Zvláštnosti

Niektoré značky, ktoré vo výsledkoch vyhľadávania nachádzajú negatívne recenzie, ich skrývajú prúdom pozitívnych publikácií. Výsledkom je, že stránky zostávajú na popredných miestach vyhľadávacích nástrojov, ktoré nemožno spravovať.

Je lepšie riešiť problémy na všetkých stránkach a publikovať pozitívne recenzie na spravované zdroje a propagovať ich vo vyhľadávačoch. Čím skôr spoločnosť pripojí SERM, tým ľahšie bude dostať kontrolované stránky s recenziami na vrchol.

klady

• Vytváranie pozitívneho imidžu značky vo výsledkoch vyhľadávania.
• Interakcia s používateľmi, ktorí sú v poslednej fáze predajného lievika.
• Vplyv na rozhodnutie o kúpe tovaru alebo objednaní služieb.
• Schopnosť vidieť produkt, službu alebo značku očami potenciálnych zákazníkov.
• Vyhľadávanie a neutralizácia negatívnych recenzií.
• Identifikácia problémov s kvalitou tovaru alebo služieb a služieb zákazníkom.

Mínusy

Riadenie reputácie v SERP bez ORM nie je dostatočne efektívne. Povýšenie spravovaných stránok na popredné miesta vo výsledkoch vyhľadávania bez vypracovania negatívnych recenzií a motivovanie súčasných zákazníkov k zdieľaniu názoru na kvalitu tovaru a úroveň služieb je polovičné opatrenie. Kompetentné agentúry preto kombinujú dva nástroje.

Komu vyhovuje

Akékoľvek obchodné a verejné osobnosti. SERM funguje dobre v nábytkárskom a finančnom priemysle.