Ako písať o číslach a faktoch: úryvok z "Jasne, zrozumiteľne" - novej knihy Maxima Ilyakhova

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

Porovnanie, scenáre a zaokrúhľovanie pomôžu prezentovať informácie jednoducho a jasne.

Vydavateľstvo Alpina vydáva novú knihu Maxima Ilyakhova, editora a spoluautora bestselleru Napíš, zredukuj. Lifehacker zverejňuje úryvok o prezentácii čísel a faktov.

V "Píšte, strihajte" je to jasné: skúste dať fakty namiesto hodnotenia. Toto je dobrá základná rada – namiesto vnucovania svojho názoru čitateľovi je lepšie vytvoriť prostredie, v ktorom si čitateľ vytvorí svoj vlastný. Klasické príklady:

Je tu však problém: čisté fakty fungujú v obmedzenom počte prípadov. Ak jednoducho mechanicky nahradíme odhady faktami, čitateľ nám nemusí rozumieť.

Aby bol text s faktami jasný, čitateľ musí pochopiť, ako má fakt interpretovať alebo s ním porovnávať. Čitateľ musí mať oporu, aby nejakým spôsobom spojil skutočnosť so svojou predstavou o svete. Tu sa hodia dva triky: porovnávanie a skriptovanie.

Porovnanie

Sú fakty a čísla, s ktorými sa stretávame každý deň, takže si bez problémov rozumieme – máme s čím porovnávať. Napríklad meter osemdesiat je vysoký človek. Každý to vie, pretože v našom živote sme o tom hovorili: „Má meter osemdesiat! Zdravý!"

A sú fakty, ktoré neplatia pre náš každodenný život ani prácu. Ak vám napríklad poviem, že fotoaparát má citlivosť 128 000, tak pre väčšinu ľudí to budú nezmyselné tisíce. To je fakt, ale nedáva to jasnejšie.

Pokiaľ ide o takéto skutočnosti, môžete čitateľovi priamo poskytnúť niečo na porovnanie: "Maximálna citlivosť 128 000 je 10-krát citlivejšia ako model predchádzajúcej generácie."

Uviesť čitateľa do situácie niekedy trvá dlho, aby sa naučil porovnávať potrebné čísla. Tu je príklad z firemného života. Predstavte si, že pracujete na školiacom oddelení veľkej spoločnosti – povedzme výrobcu chemikálií pre domácnosť. Školiace oddelenie je zodpovedné za to, aby zamestnanci vedeli, ako pracovať: poznajú produkty, správne komunikujú so zákazníkmi a neporušujú bezpečnostné postupy.

Máte výročnú správu o výkonnosti za celú spoločnosť. Ty hovoríš:

V minulom roku sme spustili 20 nových kurzov.

Pôsobivé? nie? Ale nie je to jasné, pretože nevieme, koľko to je - 20 chodov. Ak vaši kolegovia z iných oddelení nesledovali osud školenia, týchto 20 kurzov im tiež nič nehovorí. Je to veľa alebo málo? Dobrý alebo zlý?

Vyzerá to ako fakt, ale nie fakt…

Aby to bolo jasnejšie, musíte dať čitateľovi oporu: s čím sa porovnáva týchto 20 kurzov?

Pred rokom sa naši zamestnanci mohli školiť len v troch oblastiach. Jeden kurz bol o našich produktoch. Ďalšie dve sú bezpečnosť a ochrana zdravia pri práci. To znamená, že ak ste sa mali niečo naučiť v práci, museli ste sa to naučiť sami tým, že sa budete pýtať kolegov alebo sa hrabať na webe.

V priebehu roka sme zrevidovali všetky staré kurzy a spustili 20 nových. Teraz sa môžete naučiť akúkoľvek zručnosť pre túto prácu, od základov

chémia do cudzích jazykov. To je viac ako ktorákoľvek spoločnosť v našom odvetví. A pre našich zamestnancov je to zadarmo.

Porovnanie je dôležité najmä v médiách, keď autori píšu o veľkých číslach. Len čo ide o stovky miliónov, miliardy a bilióny rubľov, je pre čitateľa ťažké pochopiť tieto hodnoty. Pre neho tých 10 miliárd, tých 10 biliónov - len abstraktné obrovské peniaze. Tieto hodnoty sa musia s niečím porovnávať. Tu je príklad z článku v časopise Tinkoff o dôchodkoch:

V roku 2017 Rusko zarobilo 5,8 bilióna rubľov z ropy a plynu. Je to veľa alebo málo? Ako vidieť…

Túto sumu môžete porovnať so súčtom všetkých platieb za dôchodky, dávky a iné sociálne veci z dôchodkového fondu Ruska. Dôchodkový fond Ruska vyplatil v tom roku 8,2 bilióna rubľov – 1,4-krát viac, ako sme zarobili z ropy.

Ale dôchodky vyplácame z fondu, do ktorého si sami prispievame. V roku 2017 sme vo fonde vyzbierali 4,5 bilióna rubľov, teda takmer polovicu toho, čo je skutočne potrebné na vyplácanie dôchodkov. Zvyšných 3,7 bilióna berieme z „ropného rozpočtu“.

Pre porovnanie, najdrahšia jachta na svete podľa roku 2017 stojí 0,3 bilióna rubľov. A ultra drahé hodinky za 36 miliónov sú 0 000 036 biliónov rubľov. Koľko hodín a jácht potrebujete odpočítať a rozdeliť, aby mal každý dosť na dôchodok?

Skriptá

V reklame samotné fakty nie sú až také dôležité. Oveľa dôležitejšie je, čo s týmito skutočnosťami môže urobiť kupujúci. Iným spôsobom, aké je ich využitie. Toto je scenár: odpoveď na otázku "Ako to čitateľ využije?"

Pamätajte si našu kameru: čo ak má citlivosť 128 000? Čo ak je to 10-krát viac ako predchádzajúce modely? Čo sa deje s týmto klientom?

Pri citlivosti ISO 128 000 bude fotoaparát vytvárať ostré a detailné snímky aj v noci, pri pouličnom osvetlení a sviečkach. V tomto režime je vhodné fotografovať nočnú krajinu, stretnutia pri ohni a rodinné dovolenky pri sviečkach. Vhodné na nahrávanie klubových koncertov a streľbu ohňostrojov.

Pomocou zákazníkov ako aktérov sa dajú ľahko zadávať skripty: čo môžu naši zákazníci robiť s našimi silnými stránkami? Ako sa správajú? Ako a kedy nás kontaktujú? Tu sú príklady scenárov z rôznych oblastí:

• Hotelová reštaurácia je otvorená 24 hodín denne, 7 dní v týždni, aby si naši hostia mohli objednať chutné teplé jedlo aj uprostred noci po únavnom lete.
• Čistiareň je otvorená od 8:00 do 23:00: naši klienti donesú veci ráno pred prácou a vyzdvihnú si ich nasledujúci deň po práci.
• Dodanie zariadenia v Moskve za dve hodiny: ak počas natáčania potrebujete ďalšie šošovky alebo lampy, zavolajte nám a my okamžite vyšleme kuriéra.
• Monitor s rozlíšením 6K: pohodlne si na ňom poradíte so spracovaním fotografií a videa, ich úpravou či dizajnom.
• Dve nezávislé mikrofónové polia pomáhajú potlačiť hluk v pozadí až o 45 dB: môžete pohodlne spať v lietadle alebo počúvať hudbu vo vlaku bez toho, aby vás rozptyľoval hluk v pozadí.
• Bimetalová korunka je vhodná na rezanie na kov, dlaždice, sadrokartón, drevo a betón.

Naozaj je potrebné takto prežúvať každú skutočnosť? Samozrejme, že nie. Toto sa musí uskutočniť za dvoch podmienok: chceme, aby tieto skutočnosti „rozsvietili“obrazy v hlave čitateľa; samy o sebe tieto skutočnosti nič „nezapália“.

Predstavte si, že pracujeme vo firme, ktorá pripája ľudí na internet v Krasnodare (takéto spoločnosti sa nazývajú poskytovatelia internetu). Nainštalovali sme nové vybavenie a teraz môžeme ľuďom poskytnúť rýchlosť internetu nie 400 megabitov, ale dva a pol krát viac - 1 gigabit. Pre nás je to technologický prelom, sme prví v meste s takouto rýchlosťou.

Môžeme urobiť reklamu s nasledujúcim textom:

Najrýchlejší internet v Krasnodar: poctivý gigabit priamo do vášho bytu.

Táto reklama bude rezonovať u dvoch kategórií ľudí: IT ľudí a ľudí, ktorí sa snažia vybrať pre seba to najdrahšie. Inzeráty budeme umiestňovať v časopise „Luxusný Krasnodar“a na fórach IT špecialistov Krasnodar. Takže správni ľudia budú mať v hlave tie správne obrázky.

U ostatných ľudí táto reklama spôsobí zmätok: „Prečo to potrebujem ešte rýchlejšie? Všetko mi už ide dosť rýchlo. Pre nich musíte vymyslieť scenár, keď skutočne potrebujú gigabity. Niečo také:

Mama pozerá seriál v 4K. Dieťa streamuje v rozlíšení 4K. Otec sleduje šport v rozlíšení 4K. Mačka je Skype v 4K. Nič nespomaľuje. Takto funguje poctivý gigabit od K-Telecomu.

Dá sa to vyjadriť textom, natočeným videom, nakresliť schému. Hlavné je sprostredkovať ľuďom scenár, kedy sa im takáto rýchlosť pripojenia bude hodiť.

Zaokrúhľovanie kvôli prehľadnosti

Niekedy musíte pracovať s číslami ako 32, 5 %, 26, 9 %, 14 minút, 28 minút, 248 010 rubľov a podobne. Problémom je, že takéto čísla sa ťažko dešifrujú. Čitateľ to číslo musí vidieť, rozložiť na číslice, prečítať, s niečím porovnať – a až potom ho možno pochopí.

Ak toto nie je účtovná závierka, ale len článok na pochopenie situácie, je užitočné zaokrúhliť takéto čísla na najbližšie jasné označenie:

32, 5%; 34%	tretí, každý tretí, každý tretí
24, 9%; 26, 1%	štvrťrok, každý štvrtý, každý štvrtý
18%; 22%	piaty diel, každý piaty
14 minút; 17 minút	štvrť hodiny
28 minút; 32 minút	polhodina
56 minút	hodina
248 420	štvrť milióna
510 801	pol milióna
1 495 430	milión a pol
985 784 090	miliardy

Tu zaokrúhľujeme číslo na najbližšie slovné označenie: každú pätinu, štvrtinu, tretinu, polovicu, tri štvrtiny a podobne. Obetujeme matematickú presnosť, ale vyhráme v jasnosti: „miliarda“je oveľa ľahšie zapamätateľná ako „985-niečo-milión“.

Koľko je prípustné zaokrúhliť, je diskutabilná otázka a závisí od úlohy čitateľa. Napríklad v populárnom finančnom časopise môžem zaokrúhliť takto:

To bolo. Podiel spoločnosti sa v ten deň predal za 109,79 USD a celková kapitalizácia dosiahla rekordných 10 019 818 681 USD.

Stalo sa. Podiel spoločnosti sa v ten deň predal za takmer 110 dolárov a celková kapitalizácia dosiahla rekordných 10 biliónov. To je viac ako podiely všetkých ostatných spoločností v tomto odvetví dohromady.

Ale ak je časopis určený pre špecialistov, kde ľudia kontrolujú citácie a čítajú analýzy, už by som nerozhadzoval čísla.

Alebo píšem príbeh o ceste do Milána o dôležitej veci. Stalo sa, že som všetky udalosti výletu zaznamenal s presnosťou na minútu, takže v poznámkach mám nasledujúce riadky:

Vlak z letiska na stanicu Centrale: 1 hodina 09 minút. Čakanie v rade na taxík: 11 minút. Cesta na také a také námestie: 8 minút.

V texte nebudem čitateľa bombardovať týmito faktami. Napíšem to oveľa jednoduchšie:

Z letiska sa na železničnú stanicu v Miláne dostanete vlakom za hodinu. Ide to s niekoľkými zastávkami, autá nie sú najčistejšie a kontingent je iný, takže si veci dávajte pozor.

Keď prídete na stanicu, vyjdite na námestie a choďte podľa značiek k taxíku - tam budete musieť čakať desať minút v rade, ale nastúpite do oficiálneho, čistého a bezpečného auta. Trvalo mi hodinu a pol, kým som sa dostal z letiska na také a také námestie.

Nie najzaujímavejší príbeh, ale vďaka zaobleniu zrozumiteľný. Hodina, polhodina, desať minút, hodina a pol – s týmito hodnotami sa nám ľahko pracuje.

Uľahčite to čitateľovi.

Kniha je venovaná komunikácii – umeniu sprostredkovať svoje myšlienky a nápady publiku. Maxim Ilyakhov hovorí, ako naladiť čitateľa na vnímanie informácií a zmeniť nudný text na vzrušujúci, ako používať príklady, analógie a metafory, ako aj schémy a ilustrácie. „Jasné, zrozumiteľné“bude veľmi užitočné pre každého, kto píše listy a vytvára prezentácie, predáva a vzdeláva.