Výber architektúry: 8 faktov o tom, ako sa rozhodujeme

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 04:09

O teórii štuchnutia, stádovom inštinkte, dôležitej úlohe podvedomia a o tom, prečo nie je vždy dobrá voľba.

Behaviorálni ekonómovia Richard Thaler a Cass Sunstein vo svojej knihe Nudge. Architecture of Choice “hovorí o tom, čo sa skrýva za našimi riešeniami. Life hacker vybral osem zaujímavých faktov o tom, ako si vyberáme.

Cass Sunstein, americký právnik, sa zaoberá aj behaviorálnou ekonómiou. Autor knihy "The Illusion of Choice" a jeden zo zakladateľov teórie nudge.

1. Vzájomné usporiadanie možností môže ovplyvniť výber

Ako príklad autori uvádzajú usporiadanie stravovania v školských jedálňach. Ukázalo sa, že ak namiesto hranolčekov umiestnite mrkvu do úrovne očí, môžete ich povzbudiť, aby si namiesto rýchleho občerstvenia vybrali zdravé jedlá. Takéto techniky postrčenia vidíme všade, od bannerových reklám až po poradie oddelení v supermarkete.

Autori tiež hovoria, že máme tendenciu porovnávať nové odpovede s tými, ktoré už poznáme. V tomto prípade zohráva úlohu aj vzájomné usporiadanie otázok.

Ako príklad boli študentom položené dve otázky:

• aká si šťastná?
• Ako často chodíš na rande?

Keď boli tieto otázky položené v tomto poradí, vzťah medzi nimi bol nízky. Po ich výmene sa však korelačný koeficient zvýšil takmer šesťnásobne. Mnohí respondenti si mysleli: „Ach, ani si nepamätám, kedy som bol naposledy na rande! Musím byť veľmi nešťastný."

2. Prezumpcia súhlasu je ďalším účinným spôsobom, ako ovplyvniť naše rozhodnutia

Paradoxne si často nevyberáme výnosnejšiu možnosť, ale jednoduchšiu, ktorá si vyžaduje najmenej akcií.

Niektoré časopisy preto implikujú automatické predlžovanie predplatného a práve tento princíp je základom škandalózneho rozhodnutia Ústavného súdu o odbere orgánov na transplantáciu. Mnohí súhlasia s tým, že v prípade mozgovej smrti odkážu orgány ľuďom v núdzi, no nie každý sa rozhodne prísť na to, ako to urobiť, niekam ísť a niečo podpísať. Preto v niektorých prípadoch nie je prezumpcia súhlasu nástrojom zisku, ale efektívnym spôsobom, ako urobiť svet lepším.

3. Veľkosť porcie ovplyvňuje zjedené množstvo

Potvrdzuje to experiment Briana Wansinga, uskutočnený v jednom z chicagských kín. Balíček zatuchnutých pukancov bez chuti dostali návštevníci zadarmo. Niekto dostal veľké balenia, niekto menšie porcie. Prirodzene, nikomu sa takáto pochúťka nepáčila, no majitelia veľkých balení zjedli o 53 % viac.

Máme problémy so sebadisciplínou a máme tendenciu vyberať si bezhlavo. Preto si občas kúpime to, čo vôbec nepotrebujeme, hneď ako ponúkneme lákavú zľavu.

Podobný experiment uskutočnil Wansing so subjektmi, ktoré boli požiadané, aby jedli Campbellovu paradajkovú polievku toľko, koľko chceli. Cez dno špeciálnych tanierov sa porcie neustále dopĺňali, no mnohí ľudia aj po zjedení dosýta pokračovali v jedení, až kým sa nad nimi výskumníci nezľutovali.

4. Inštinkt stáda existuje a funguje

Máme tendenciu učiť sa od druhých a opakovať po nich. Autori sa nesnažia v čitateľovi vychovať nekonformného človeka, ale jednoducho vysvetliť, ako to funguje, a povedať, ako obrátiť vplyv iných vo svoj prospech.

Chystáte sa schudnúť? Večerajte so štíhlejším kolegom z práce.

Autori uvádzajú aj zaujímavý príklad – akciu na boj s odpadkami na diaľnici v Texase. Tradičná agitácia bola vnímaná nepriateľsky, potom sa úrady obrátili na silu spoločnosti. Spustili televíznu reklamu so známymi texaskými futbalistami. Tí, čo boli na obrazovke, zbierali odpadky, holými rukami drvili plechovky od piva a vrčali: "Nezahrávaj sa s Texasom!" Kampaň bola úspešná: 95 % Texasanov už tento slogan pozná a množstvo odpadu na okraji od spustenia kampane sa znížilo o 72 %.

5. Vyjadrená voľba má väčšiu váhu

Návrhári prieskumov chcú správanie kategorizovať, nie ho ovplyvňovať. Sociológovia však zistili nečakanú skutočnosť: meraním zámerov ľudí môžete ovplyvniť ich činy. Ak sa spýtate ľudí na ich zámery, je pravdepodobnejšie, že budú konať v súlade s ich odpoveďou.

Prirodzene, vybraní architekti využívajú tento efekt pre svoje vlastné účely. Napríklad deň pred voľbami sa ľudí pýtajú, či idú voliť. Takýto trik by mohol zvýšiť volebnú účasť o 25 %.

6. Kontext a „vedľajšie“atribúty určujú výber

Ľudia majú tendenciu podľahnúť impulzom spôsobeným sekundárnymi a zdanlivo irelevantnými atribútmi. Napríklad pohľad na obchodné predmety, portfóliá a rokovacie stoly robí ľudí konkurencieschopnejšími, menej sa zaujímajú o spoluprácu a sú menej štedrí. A jemná vôňa čistiaceho prostriedku v kaviarni prinúti ľudí jesť opatrnejšie.

7. Máme tendenciu viac dôverovať podvedomým signálom ako skúsenostiam

Keď Richard Thaler učil na obchodnej škole, študenti často odchádzali skôr, počas vyučovania. Jediný východ bol cez veľké dvojité dvere, viditeľné odkiaľkoľvek z publika. Dvere mali veľké krásne cylindrické drevené kľučky vysoké asi 60 cm.

Keď sa pripravovali na útek, študenti pocítili dva protichodné impulzy. Samotné rúčky vyzerali, akoby som si ich chcel na seba natiahnuť. Ale dvere sa otvorili von a každý zo študentov to nepochybne vedel. Napriek tomu študenti a dokonca aj samotný Thaler naďalej padali do tejto pasce, pričom predtým, ako zatlačili, potiahli kľučky.

Tieto dvere sú príkladom zle zvolenej architektúry, kde povaha signálu nezodpovedá požadovanej akcii. Podobný rozpor budeme pozorovať, ak si predstavíme červený šesťuholník s bielym nápisom „Forward“.

8. Vlastná voľba nie je vždy dobrá

Autori hovoria o koncepte libertariánskeho paternalizmu – kompromisu medzi slobodou a nedostatkom voľby. Umelé obmedzovanie možností skutočne slúži ušľachtilým cieľom a absolútna voľnosť a rozmanitosť výberu môže zavádzať každého.

Ako najjednoduchší príklad autori uvádzajú pôvodný nápad zamestnancov letiska Schiphol v Amsterdame. Všimli si, že muži len zriedka pripisujú dôležitosť práci upratovačiek: nemieria zvlášť na pisoár, keď to potrebujú. Potom bola na základe rozhodnutia správy v každom pisoári natretá obyčajná čierna mucha. Presnosť návštevníkov toalety dosiahla 80%.

Ďalším bežným príkladom správnej architektúry výberu a obmedzenia možností je takzvaný foolproof, nesúlad tvarových faktorov zástrčiek a zásuviek, ktoré nie sú navrhnuté tak, aby sa navzájom dotýkali.

Autori rozdeľujú ľudí na „econ“a „human“: tí prví sú vždy racionálni a nerobia chyby. Tí druhí sú impulzívni, rozhodujú sa na základe podvedomých predpokladov a nie sú priateľskí k sebakontrole.

Väčšina z nás do tej či onej miery patrí do druhej skupiny, takže správna architektúra výberu, postavená na šťastí a obmedzujúcich možnostiach, nám skôr pomáha, než by nás mala klamať alebo nútiť niečo urobiť.